การตลาด

กระแส “ของถูก” มาแรง “เงินเฟ้อ-เศรษฐกิจฟื้นช้า” พ่นพิษ

ของถูก
คอลัมน์ : Market Move

การช็อปคลายเครียด หรือพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อระบายความเครียด กำลังกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก

สะท้อนจากผลประกอบการ 6 เดือนแรกของยักษ์ธุรกิจข้ามชาติหลายรายที่ยอดขายกลับเติบโตขึ้น สวนทางกับสถานการณ์วิกฤตเศรษฐกิจที่ทวีความรุนแรงขึ้น

อย่างไรก็ตาม เทรนด์ช็อปนี้มาพร้อมความเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นการมองหาสินค้าราคาถูก หรือการลดลงของจำนวนครั้งที่ไปใช้บริการร้านอาหาร

รอยเตอร์รายงานถึงปรากฏการณ์นี้ว่า ช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคทุกระดับรายได้ในหลายประเทศทั่วโลกต่างเดินหน้าใช้เงินกับสินค้าต่างๆ ตั้งแต่ของพื้นฐานอย่างอาหารและของใช้ในครัวเรือน เช่น เมนูเบอร์เกอร์ราคาประหยัด น้ำยาซักผ้า ไปจนถึงกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง ราคาสูงถึง 3 พันดอลลาร์สหรัฐ (1 แสนบาท) แม้สินค้าหลายรายจะปรับขึ้นราคาไปแล้วก็ตาม

โดยยักษ์ในวงการสินค้าอุปโภคบริโภค ทั้งโคคา-โคลา แมคโดนัลด์ และยูนิลีเวอร์ ต่างให้ข้อมูลตรงกันว่าสินค้าของตนยังมียอดขายต่อเนื่อง แม้จะปรับขึ้นราคาในระดับมากกว่า 10%

ทั้งนี้ แมคโดนัลด์ ซึ่งมีเชนร้านฟาสต์ฟู้ดภายใต้การบริหารกว่า 4 หมื่นสาขาทั่วโลกระบุว่า ยอดขายร้านเดิมทั่วโลกเพิ่มขึ้น 10% ซึ่งเป็นระดับสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เดิมว่าจะเติบโตเพียง 6.5%

ตัวอย่างเช่น ในตลาดสหรัฐยอดขายเพิ่มขึ้น 3.7% แม้จำนวนการสั่งซื้อจะลดลง โดยเป็นผลจากการปรับขึ้นราคาสินค้าทำให้บริษัทได้เม็ดเงินเพิ่มขึ้นมาทดแทน

ส่วน โคคา-โคลา ระบุว่า ในไตรมาสสองยอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้น 8% จากการเติบโตทั้งในประเทศตลาดเกิดใหม่และประเทศตลาดเดิม แม้ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 12%

เป็นไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์หรูอย่าง โมเอต์ เฮนเนสซี่ หลุยส์ วิตตอง หรือ แอลวีเอ็มเอช (LVMH) ที่ยอดขายช่วงไตรมาสสองเติบโต 19% ตัวเลขนี้น้อยกว่าไตรมาสแรกเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เจ้าของแบรนด์หรูรายนี้ให้เหตุผลว่า เป็นเพราะยอดขายกระเป๋าถือและเหล้าหรูในตลาดยุโรปและสหรัฐมาช่วยชดเชยการหดตัวในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ที่อยู่ระหว่างล็อกดาวน์

ส่วนอีกด้านหนึ่ง วีซ่า (VISA) หนึ่งในผู้ให้บริการชำระเงินรายใหญ่ระบุว่า ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมายอดการชำระเงินระหว่างประเทศพุ่งขึ้นถึง 40% สะท้อนการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและความพร้อมในการจับจ่ายของผู้บริโภคทั่วโลก

กระแสนี้ทำให้หลายบริษัทปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้ปี 2565 นี้ให้สูงขึ้น เช่น ยูนิลีเวอร์ที่ตัดสินใจปรับคาดการณ์การเติบโตของยอดขายจาก 4.5% เป็น 6.5% หลังช่วงครึ่งปีแรกยอดขายเติบโต 8.1% ซึ่งสูงกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโต 7.2% แม้จะปรับขึ้นราคาสินค้าไปแล้ว 9.8% เพื่อชดเชยต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นแล้วก็ตาม ส่วนอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ปรับคาดการณ์รายได้ขึ้นเช่นกัน หลังจำนวนผู้ถือบัตรเพิ่มขึ้น 3.2 ล้านใบ ซึ่งรวมถึงบัตรระดับพรีเมี่ยมด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้ช่วงครึ่งปีแรกผู้บริโภคจะยังจับจ่ายสินค้า แต่พฤติกรรมการจับจ่ายเริ่มเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นการหันไปหาสินค้าแบบเดียวกันที่ราคาถูกลง หรือเปลี่ยนจากการสั่งอาหารแบบเซ็ตไปเป็นแบบอะลาคาร์ทแทน

เห็นได้จากพฤติกรรมของลูกค้าของเชนฟาสต์ฟู้ดใหญ่อย่าง แมคโดนัลด์และชิโปเล โดยแมคโดนัลด์ระบุว่า กลุ่มลูกค้ารายได้น้อยบางรายหันไปสั่งเมนูราคาประหยัด และเมนูอะลาคาร์ทมากขึ้นเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เช่นเดียวกับวงการเกมซึ่งไมโครซอฟท์ผู้ผลิตเครื่องเดม เอ็กซ์บ็อกซ์ เปิดเผยว่า รายได้ที่เกี่ยวกับเครื่องเกมลดลง 7% และเชื่อว่ารายได้ส่วนนี้จะลดลงต่อเนื่อง

ทั้งนี้ “คริส แคมซินสกี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแมคโดนัลด์เชื่อว่าความเปลี่ยนแปลงนี้มีผลบวกอยู่ เนื่องจากผู้บริโภคจะเปลี่ยนจากการกินอาหารในร้านอาหาร-ภัตตาคารแบบฟูลเซอร์วิส หรือแม้แต่การทำอาหารกินเอง มาเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดที่มีเมนูราคาถูกด้วยเช่นกัน เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อทำให้ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ต้นทุนการทำอาหารกินเองเพิ่มขึ้น 12.2% ในขณะที่การกินอาหารนอกบ้านแพงขึ้น 7.7%

ส่วน ชิโปเล ระบุว่า ลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยเริ่มลดจำนวนครั้งที่มากินอาหารในร้านลง ทำให้ทราฟฟิกในแต่ละสาขาลดลง สอดคล้องกับผลสำรวจของบริษัทวิจัยเอ็นพีดีกรุ๊ป ที่เปิดเผยว่า ช่วงมี.ค.-พ.ค.ผู้บริโภคจากครัวเรือนที่มีรายได้ต่ำกว่า 7.5 หมื่นดอลลาร์สหรัฐต่อปี (2.72 ล้านบาท) ลดจำนวนครั้งในการใช้บริการร้านอาหารลง 6%

จากเทรนด์ประหยัดค่าใช้จ่ายนี้ทำให้ผู้ประกอบการพากันปรับกลยุทธ์ โดยแมคโดนัลด์เดินหน้าเพิ่มความหลากหลายของเมนูราคาประหยัดให้มากขึ้น โดยเฉพาะสาขาในตลาดยุโรปเพื่อชดเชยภาวะเงินเฟ้อและสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

ในขณะที่บางราย เช่น อาดิดาส ผู้ผลิตสินค้ากีฬารายใหญ่ตัดสินใจปรับลดคาดการณ์รายได้ปี 2565 นี้เหลือ 1.3 พันล้านยูโร ลดลงจากเดิมที่คาดว่าจะมีรายได้ 1.8-1.9 พันล้านยูโร เนื่องจากเศรษฐกิจจีนซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญฟื้นตัวช้ากว่าที่คาดไว้ และยังคงมีการใช้มาตรการป้องกันโควิดอย่างต่อเนื่อง จึงคาดว่ารายได้จากจีนแผ่นดินใหญ่ในช่วงที่เหลือของปีนี้จะลดลงในระดับตัวเลขสองหลัก

จากความเคลื่อนไหวนี้ ช่วงครึ่งปีหลังต้องรอลุ้นกันว่าผู้บริโภคทั่วโลกจะยังจับจ่ายใช้สอยเหมือนช่วงครึ่งปีแรกหรือไม่ และยุทธศาสตร์-การคาดการณ์ของแบรนด์ใดจะได้ผลมากที่สุด