อสังหาริมทรัพย์

แสนสิริ โฟกัสพอร์ตสินค้าพร้อมขาย ปลุก 3 กลยุทธ์แข่งขันรองรับการเติบโต

ภูมิภักดิ์ จุลมณีโชติ
ภูมิภักดิ์ จุลมณีโชติ

1 ใน 2 ผู้บริหารลูกหม้อของแสนสิริที่เพิ่งได้รับการโปรโมตขึ้นสู่ทำเนียบผู้บริหารระดับ C Level “ภูมิภักดิ์ จุลมณีโชติ” ประธานผู้บริหารสายงานกลยุทธ์ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) รับผิดชอบดูแลฝ่ายการเงิน บัญชี บริหารการขาย ทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยีและสารสนเทศ และรับบทหนักขึ้นเวทีประกาศแผนธุรกิจ Business Direction 2024 Navigating the Future Resilient Growth อธิบายกลยุทธ์ 3 เรื่องที่นำพาบริษัทให้ประสบความสำเร็จระยะยาว โดยหนึ่งในไฮไลต์มีเรื่องการบริหารจัดการซัพพลาย (Supply Management) รวมอยู่ด้วย

“ปี 2567 ธุรกิจต้องเผชิญปัจจัยท้าทายไม่แตกต่างจากปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอัตราดอกเบี้ย หนี้ครัวเรือน สงคราม แต่เริ่มมีสัญญาณบวกจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น และมาตรการรัฐที่คาดว่าจะทำให้เศรษฐกิจฟื้นตัวได้ แนวโน้มปีนี้เราคิดว่าภาพรวมทรง ๆ ไม่แตกต่างจากปีที่แล้ว คำถามคือ สภาพเศรษฐกิจที่ทรง ๆ ตัว ทำไมแสนสิริยังเติบโตได้…”

“ภูมิภักดิ์” ปูพื้นฐานก่อนนำเข้าสู่ 3 กลยุทธ์ของแสนสิริ ประกอบด้วย 1.รักษาระดับผลประกอบการให้เติบโตสม่ำเสมอ 2.บริหารจัดการพอร์ตสินค้าพร้อมขาย และ 3.ให้ความสำคัญกับสินค้า บริการ และความคาดหวัง

ขยายพอร์ต 174 โครงการ

เริ่มจากกลยุทธ์ที่ 1 “รักษาระดับผลประกอบการให้เติบโตสม่ำเสมอ” จุดเน้นอยู่ที่การวางแผนไม่ได้เน้นยอดขายอย่างเดียว แต่โฟกัสการสร้างรายได้ และสร้างผลกำไรที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง สมการทางตรงอยากให้บริษัทเติบโตต้องมี 1.1ของหรือสินค้าบ้านและคอนโดมิเนียมให้ขายมากขึ้น หรือ 1.2 มีของขายที่ราคาสูงขึ้น

โดยพอร์ตสินค้าแสนสิริหลังจากโควิดเป็นต้นมา จำนวนโครงการขายมีไม่ถึง 100 โครงการ ภายในปีนี้การลงทุนใหม่จะทำให้มีพอร์ตโครงการขายถึง 174 โครงการ คาดว่ายอดโอนก็จะเติบโตไปในทิศทางเดียวกัน

สัดส่วนเซ็กเมนต์ เป็นบ้านแนวราบ 70% คอนโดมิเนียม 30% ข้อดีของการมีพอร์ตบ้านแนวราบ 70% ทำให้สามารถรับรู้รายได้ภายในปีเดียวกัน แตกต่างจากคอนโดฯ ที่สร้างนาน 1-4 ปี เฉลี่ย 3 ปี สร้างปีนี้ต้องรอรับรู้รายได้ในอนาคต การมีบ้านแนวราบเยอะจึงเสริมแกร่งให้กับพอร์ตโฟลิโอโดยอัตโนมัติ

มีตัวชี้วัดจากผลประกอบการ 9 เดือนแรก (มกราคม-กันยายน 2566) กำไรเกือบ 4,760 ล้านบาท สูงสุดในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ทำให้แสนสิริจ่ายปันผลได้ดี ในปี 2566 จ่ายแล้ว 2 รอบ จำนวน 10+11 สตางค์ รวมเป็น 21 สตางค์ นักลงทุนที่ซื้อหุ้นแสนสิริตอนต้นปีที่ราคา 1.7 บาท จะได้ผลตอบแทน 12.4% เทียบย้อนหลังในปี 2564 จ่ายปันผล 4.6%, ปี 2565 จ่ายปันผล 7.8% และ 9 เดือนแรกปี 2567 ปันผลแล้ว 12.4%

สรุปว่า แสนสิริจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ต้องมีพอร์ตขายต่อเนื่อง เติบโตต่อเนื่อง หรือไม่ก็มีโปรดักต์ที่มีมูลค่าขายมากขึ้น

บริหารซัพพลาย-บ้านแนวราบ

กลยุทธ์ที่ 2 “บริหารจัดการพอร์ตสินค้าพร้อมขาย” หัวใจสำคัญคือการที่แสนสิริเปิดโครงการมาเรื่อย ๆ มีการเติบโตขึ้น อย่างน้อยต้องรู้ว่าไม่ทำให้เกิดภาวะโอเวอร์ซัพพลาย ต้องมีการดูดีมานด์ควบคู่กันไป สูตรคำนวณคร่าว ๆ สินค้า “บ้านเดี่ยว” ขายได้ปีละ 3,000 หลัง ปกติใช้เวลาสร้างจนถึงขายหมด 4 ปี คำนวณแล้วเท่ากับ 12,000 หลัง เป็นคำตอบซัพพลายที่เหมาะสมกับศักยภาพการขายของแสนสิริที่ควรจะมีคือ 12,000 หลัง

ยุคโควิดในปี 2564 มีบ้านเดี่ยวพร้อมขาย 8,670 หลัง, ปี 2565 จำนวน 10,230 หลัง, ปี 2566 จำนวน 11,890 หลัง และเป้าปี 2567 จำนวน 11,840 หลัง

สถิติที่ต้องดูเทียบเคียง คือ “ซัพพลายโครงการเปิดใหม่” ปี 2564 มีจำนวน 610 หลัง, ปี 2565 จำนวน 4,200 หลัง, ปี 2566 จำนวน 4,720 หลัง และเป้าปี 2567 จำนวน 2,710 หลัง

“จะเห็นว่าหลังจากโควิดเราไม่ได้เปิดโครงการมาก ซัพพลายมีไม่ถึง 12,000 หลัง แล้วเราก็ค่อย ๆ ทยอยเปิดโครงการในปี 2565-2566 จนแสนสิริมีซัพพลายเกือบ 12,000 หลัง และสังเกตว่าเป้าปี 2567 เราเปิดโครงการน้อยลง เพราะว่าซัพพลายแมเนจเมนต์ของเราใกล้อยู่ระดับที่โอเคแล้ว มีสินค้าขายเพียงพอแล้ว ทำให้เราไม่มีความจำเป็นต้องไปตะบี้ตะบันให้เกิดความเสี่ยง เราต้องไปเน้นประสิทธิภาพ และมีวินัยทางการเงิน”

ลงรายละเอียดบ้านพรีเมี่ยมมีสัดส่วนเปิดขายมากขึ้น ปี 2566 เปิดขายใหม่ 8 โครงการ ปีนี้เพิ่มอีก 7 โครงการ เพิ่มสัดส่วนบ้านพรีเมี่ยมมากขึ้น เดินเกมคู่ขนานกับบ้านระดับมีเดียมแบรนด์สราญสิริ-อณาสิริ

“ผมขอสรุปซัพพลายแมเนจเมนต์ อย่าสับสนระหว่างซัพพลายกับสต๊อก โดยสต๊อกคือสินค้าที่สร้างเสร็จแล้ว ไม่ว่าจะเป็นคอนโดฯ ที่เรียกว่าคอนโดฯ พร้อมอยู่หรือ RTM-ready to move หรือบ้านสร้างเสร็จพร้อมขายพร้อมโอน ปัจจุบันมูลค่าที่เรามี ณ สิ้นปี 2566 มีแค่ 10,000 ล้านบาท เทียบกับการโอนของเรา มีสัดส่วนเพียง 1 ใน 3 หรือ 1 ใน 4 เท่านั้นเอง เท่ากับสินค้าบ้านเรามีอินเวนทอรี่เพียง 3-4 เดือนเท่านั้น เป็นระดับที่เราคิดว่าเหมาะสม นั่นคือไม่มีสินค้าที่ค้างสต๊อกนานเกินไป และไม่มีสต๊อกที่น้อยเกินไปที่จะทำให้เราเสียโอกาสในการขายหรือการโอน”

Cabanas

บริหารซัพพลาย-คอนโดฯ

สำหรับตลาดคอนโดฯ ศักยภาพแสนสิริขายคอนโดฯ ได้ปีละ 4,000-5,000 ยูนิต เวลาในการสร้างเฉลี่ย 3 ปี คำนวณปีละ 4,000-5,000 ห้อง คูณกับค่าเฉลี่ย 3 ปี คือจำนวน 12,000 ห้อง ดังนั้น สังเกตว่าหลังจากโควิด แสนสิริทยอยเปิดคอนโดฯ มากขึ้น สถิติปี 2564 ซัพพลายมีจำนวน 7,570 ห้อง, ปี 2565 จำนวน 8,590 ห้อง, ปี 2566 จำนวน 10,650 ห้อง และเป้าปี 2567 เพิ่มเป็น 12,380 ห้อง

ขณะที่ซัพพลายใหม่ ปี 2564 มีจำนวน 2,150 ห้อง, ปี 2565 จำนวน 3,520 ห้อง, ปี 2566 จำนวน 5,540 ห้อง และเป้าปี 2567 จำนวน 6,720 ห้อง

“ณ ปีนี้เป้าการเปิดห้องชุดใหม่ จะทำให้ซัพพลายใหม่เป็นออปติมัม ในขณะที่ปีที่แล้วแสนสิริทำยอดขายได้ 22,000 ล้านบาท การมีซัพพลายจำนวนที่เหมาะสม ทำให้แสนสิริมีการเจริญเติบโตที่ยั่งยืนได้”

คำถามน่าสนใจอยู่ที่บ้านเดี่ยวแสนสิริทะลวงการขายเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม แต่ทำไมคอนโดฯ ยังมีตลาดแมสเยอะอยู่ ทั้ง ๆ ที่ภาระหนี้ครวเรือนก็สูง ดอกเบี้ยก็สูง คำตอบคือในกลุ่มคอนโดฯ มีลูกค้านักลงทุน ที่ชอบลงทุนในแคมปัสคอนโด ได้รับผลตอบแทนการเช่าที่ดี เปิดโครงการในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล และต่างจังหวัด จะมีแฟนพันธุ์แท้ตามไปซื้อตลอด

“พูดถึงตลาดต่างจังหวัด หัวเมือง และนักท่องเที่ยวต่างชาติ แสนสิริจะเดินหน้าเปิดโครงการใหม่ในเมืองท่องเที่ยวต่างจังหวัด ในฐานะเป็น Strategic Location โฟกัสเมืองที่มีแผนลงทุนอินฟราสตรักเจอร์ของภาครัฐชัดเจน เช่น เชียงใหม่ หัวหิน ภูเก็ต พัทยา โดยเฉพาะภูเก็ต แสนสิริวางแผนลงทุน 5 ปี มูลค่า 15,000 ล้านบาท ค่อย ๆ ทยอยเปิดตามการขยายของอินฟราสตรักเจอร์ภาครัฐ และตามจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น”

โดยพื้นที่ กทม.-ปริมณฑลมีสัดส่วนเปิดโครงการใหม่ 74% จำนวน 33 โครงการ มูลค่าโครงการ 45,000 ล้านบาท ต่างจังหวัด 26% จำนวน 13 โครงการ มูลค่า 16,000 ล้านบาท

ขยายพอร์ต 12 คอมมิวนิตี้

Strategic Location นอกจากหัวเมืองท่องเที่ยวที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติแล้ว ยังมีอีกทำเลคือ Community Project โมเดลเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ที่มีการเปิดหลายโครงการในพื้นที่เดียวกัน สร้างชุมชน สร้างสังคมขึ้นมาใหญ่ ยกระดับความเป็นอยู่ในแต่ละชุมชน ณ ปี 2566 แสนสิริมีทั้งหมด 8 โลเกชั่น ที่กรุงเทพกรีฑา, บางนาเลค 26, ราชพฤกษ์-346, รังสิต-บางพูน, กรุงเทพฯ-ปทุมธานี, วงแหวน-พระราม 2, ประชาอุทิศ 90 ปีนี้เพิ่ม 4 โลเกชั่น ที่บางนา กม.4, ศรีวารี ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ, ศรีนครินทร์-แพรกษา สมุทรปราการ และวงแหวนลำลูกกา

“ข้อดีของคอมมิวนิตี้โปรเจ็กต์ และการมีแลนด์แบงก์ขนาดใหญ่ มีโครงการพัฒนาต่อเนื่อง ข้อแรกที่ชัดเจนแสนสิริขายโครงการแรกหมด สามารถมีโครงการที่ 2-3-4 ต่อเนื่องได้เลย ไม่ต้องไปหาที่ดินใหม่ ที่สำคัญทำให้สามารถล็อกราคาที่ดินได้แต่เนิ่น ๆ ซึ่งดัชนีราคาที่ดินขยับสูงเฉลี่ยปีละ 12% ดังนั้นการมีที่ดินในมือล่วงหน้า เท่ากับเป็นการล็อกต้นทุน ทำให้แสนสิริมีข้อได้เปรียบในการพัฒนาโครงการเฟส 2 เฟส 3”

สรุป หลักการต้องบริหารซัพพลายให้ดี มีสต๊อกที่เหมาะสม ไม่มีมากเกินไปจนทำให้เงินจม เกิดภาวะโอเวอร์ซัพพลาย ขณะเดียวกันต้องมีสต๊อกเพียงพอที่ไม่ทำให้แสนสิริเสียโอกาสในการมีรายได้ที่เติบโต

ส่งมอบฮาร์ดแวร์-ซอฟต์แวร์

กลยุทธ์ที่ 3 “ให้ความสำคัญกับสินค้า บริการ และความยั่งยืน”

สถานการณ์โควิดทำให้การแข่งขันในตลาด ดีเวลอปเปอร์ทุกคนต้องการขยายฐานไปตลาดไฮเอนด์ ปีนี้น่าจะมีการแข่งขันดุเดือดพอสมควร แสนสิริกลับมาถามตัวเองว่า เมื่อทุกคนมาแข่งขันในตลาดไฮเอนด์หมด ซึ่งแสนสิริทำบ้านไฮเอนด์มานานแล้วและมีชื่อเสียงดีเพียงพอ และเราเชื่อว่าการสร้างบ้านไฮเอนด์ ไม่ได้เป็นการสร้างบ้านแค่โครงสร้างหรือฮาร์ดแวร์ เราต้องส่งมอบซอฟต์แวร์ คือการบริการก่อนการขาย-หลังการขายให้กับลูกบ้านด้วย

“แสนสิริมีผู้เชี่ยวชาญที่เป็นมืออาชีพอย่างพลัส พร็อพเพอร์ตี้ ที่บริหารนิติบุคคลมามากกว่า 30 ปีแล้ว เรามั่นใจว่าหลังจากลูกบ้านซื้อบ้านของเราไป เขาจะมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี มีสังคมที่ดี ได้รับการดูแลจากพนักงานของเราตลอดการอยู่อาศัยของเขา นอกจากนี้ เรายังมีบริการเสริมของ LIV 24 มาช่วยเรื่องการรักษาความปลอดภัย เราใช้เทคโนโลยีสัญญาณภาพของซีซีทีวี สัญญาณต่าง ๆ ลิงก์เข้ามาที่คอมมานด์เซ็นเตอร์ สร้างความอบอุ่นใจให้กับลูกบ้าน ว่าเวลาเขาอยู่อาศัยในคอมมิวนิตี้ของแสนสิริ เขาจะได้รับการดูแลเป็นอย่างดี”

สุดท้ายจบที่แผนความยั่งยืน บ้านสีเขียว สิ่งที่จะต้องปลูกฝังให้คนรักษ์โลก นอกจากปลูกต้นไม้แล้ว ได้ร่วมกับพลัสฯ จัดกิจกรรมต่าง ๆ รณรงค์ให้ลูกบ้านมีการรักษาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น อาทิ กาแฟเทพเสด็จ แสนสิริไปช่วยซัพพอร์ตเป็นสินค้า GI ขอกลุ่มเกษตรกรเชียงใหม่ ถือว่าในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ ก็มีส่วนช่วยไปยกระดับรายได้ให้กับกลุ่มเกษตรกรมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ลดความเหลื่อมล้ำทางสังคม และเป็นการโปรโมตเรื่องซอฟต์เพาเวอร์ด้วย

สรุปภาพใหญ่ปี 2567 แสนสิริจะเปิดใหม่ทั้งหมด 46 โครงการ มูลค่า 61,000 ล้านบาท มีเป้ายอดพรีเซล 52,000 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดโอน 43,000 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตที่ 10% เทียบกับปี 2566 ที่ผ่านมา