ภาพนำ spinoff

ไขข้อข้องใจ วิวาทะ “ตลาดล่าง” เหยียดชนชั้นกลางระอุโซเชียล

จากกรณีโพสต์แสดงความคิดเห็นเรื่อง “ตลาดล่างสำหรับเราคือ…” ของผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่ง ซึ่งเป็นประเด็นต่อเนื่องจากดราม่าศิลปินไทยถูกวิจารณ์ว่า ลอกทำนองเพลงสากลวง Linkin Park จนเกิดคำว่า “ตลาดล่าง” ที่ถูกนำมาถกเถียงว่า เป็นการเหยียดกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง

โดยส่วนหนึ่งของโพสต์ดังกล่าวระบุว่า “คนที่ชอบซื้อเสื้อผ้า zara, h&m, uniqlo (ยิ่งตอนเซลล์ยิ่งตลาดล่างตัวจริง) … การเข้าคาเฟ่อย่าไปถามอะไรมาก รู้จักแต่ starbucks ลองถามแบบ Ronnefeldt งี้รู้จักไหม เค้าจะตอบว่า ร้านไรวะ” ซึ่งมีผู้เข้ามากดไลค์และแสดงความคิดเห็นหลากหลายแง่มุมจำนวนมาก ทั้งขำขัน ด่าทอ ตลอดจนการพยายามวิเคราะห์ จนเกิดเป็นกระแสไวรัลในโลกออนไลน์

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนมาฟัง “ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร” หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ช่วยไขข้อสงสัยว่าจริงๆ แล้วตลาดล่างคือใคร ไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน แล้วเหตุใดชนชั้นกลางของไทยต้องเดือดร้อนจนโลกออนไลน์ระอุขนาดนี้!

ตลาดล่างคือใคร แล้วยังใช้แบ่งส่วนการตลาดอีกหรือ?

ผู้ช่วยศาสตรจารย์ ดร.วิเลิศ ระบุว่า “ตลาดล่าง” หมายถึงกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย โดยคำว่า “ล่าง” มาจากคำว่า Lower income ซึ่งในทางการตลาดแต่ดั้งเดิมจะแบ่งคนตามรายได้เพื่อศึกษาพฤติกรรม

การแบ่งส่วนตลาดจากรายได้นี้ โดยแบ่งออกเป็น 6 ประเภท ได้แก่ (1)Upper upper คือชนชั้นสูงรายได้สูง เช่น ราชวงศ์ กลุ่มเศรษฐีเก่า (2)Lower upper คือชนชั้นสูงรายได้ต่ำ เช่น เศรษฐีใหม่ (3)Upper middle คือชนชั้นกลางรายได้สูง เช่น CEO ผู้จัดการ (4)Lower middle คือชนชั้นกลางรายได้ต่ำ เช่น มนุษย์เงินเดือน (5)Upper lower คือกลุ่มชนชั้นล่างรายได้สูง เช่น แรงงานรายวัน และ (6)Lower lower คือชนชั้นล่างรายได้ต่ำ เช่น คนว่างงาน คนไร้ฝีมือ ซึ่งมักจะอาศัยเงินประกันสังคมจากรัฐ

อาจารย์จุฬาฯ ระบุว่า “ในแวดวงการตลาดถือว่าการแบ่งส่วนตลาดด้วยปัจจัยรายได้เป็นเรื่องที่ล้าสมัย เนื่องจากปัจจุบันจะใช้การแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยหลายประการ เช่น บุคลิกลักษณะส่วนบุคคล แรงจูงใจ ความต้องการ รวมทั้งรายได้ เป็นต้น ซึ่งทำให้มีการแบ่งส่วนการตลาดใหม่ๆ เช่น กลุ่ม Price sensitive buyer กลุ่ม Image buyer หรือกลุ่ม Value buyer”

เห่อของ “ลดราคา” ไม่ใช่ว่ามีแต่ตลาดล่าง

อาจารย์นักการตลาด เผยว่า การลดราคาเป็นแรงจูงใจชนิดหนึ่งที่ใช้แบ่งส่วนทางการตลาด เรียกว่า Price sensitive buyer หรือ กลุ่มผู้ซื้อที่อ่อนไหวต่อราคา ซึ่งผู้ซื้อกลุ่มนี้เป็นไปได้ทั้งชนชั้นสูง ชนชั้นกลางและชนชั้นล่าง

“กลุ่มนี้เรียกว่าคนชอบช็อปปิ้งตอนของลดราคา ดังนั้นเราจะเห็นบ่อยๆ ว่าพวกคนรวยก็เห่อไปช็อปสินค้าตอนที่ราคาถูก กลุ่มนี้จะ sensitive กับราคา แต่บางคนก็ไม่ sensitive กับราคา เช่น คนจนอยากรวยที่ไม่สนใจว่าราคาสินค้าแพงอย่างไรก็จะซื้อ จึงควรเรียกคนเหล่านี้ว่าเป็นพวกอ่อนไหวต่อราคา อาจจะมีทั้งคนจนและคนรวยปะปนกันอยู่ด้วย” ผู้ช่วยศาสตรจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าว และระบุว่าการแบ่งเช่นนี้เป็นผลให้ไม่อาจใช้รายได้เป็นตัวตัดสินได้ แต่ต้องแบ่งตามไลฟ์สไตล์แทน

โลกออนไลน์กับรายได้ที่ (ไม่) แท้จริง

อาจารย์จุฬาฯ ชวนมองความน่าสนใจของสาเหตุที่นักการตลาดไม่แบ่งส่วนการตลาดตามรายได้อย่างเดียว เนื่องจากบางครั้งก็มีกลุ่มตลาดล่างอยากเป็นตลาดกลาง และตลาดกลางอยากเป็นตลาดบน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถปั้นแต่งบนโลกออนไลน์ได้

“สมมติว่าผมเป็นตลาดล่าง แต่อยากไปกินสตาร์บัคส์ เพราะฉะนั้นการไปกินสตาร์บัคส์ไม่ได้สะท้อนรายได้ที่แท้จริงของผม แต่เราเรียกว่าเป็นการสะท้อน ภาพตัวเองในอุดมคติ (Ideal self) ต่างจากตัวตนที่เราเป็นจริงๆ (Actual self) บางครั้งการโพสต์ในเฟซบุ๊กเป็นการนำเสนอตัวเองในมิติอุดมคติ เพราะว่าโลกออนไลน์เป็นโลกแห่งการมโน สามารถสร้างภาพให้ตัวเองเป็นอะไรก็ได้”

อาจารย์จุฬาฯ ยังเสริมว่า “บางคนตัวจริงอาจจะไม่สวยขนาดนั้น แต่เมื่อโพสต์รูปโปรไฟล์ ก็อาจจะผ่านใช้แอป 5 ครั้ง 10 ครั้งก่อนก็ได้ หรือบางคนเคยไปสถานที่นั้นๆ เพียงครั้งเดียว แต่ก็นำรูปมาโพสต์ซ้ำปีละครั้ง เพื่อให้เข้าใจว่าไปทุกปี ขณะที่บางคนอาจจะไปสถานที่นั้นๆ เป็นประจำแต่ไม่ได้โพสต์แม้แต่ครั้งเดียว”

แทงใจดำพฤติกรรมชนชั้นกลาง

อาจารย์จุฬาฯระบุว่า zara, h&m, uniqlo ไม่ได้จับกลุ่มตลาดล่าง แต่จับกลุ่มลูกค้า Mass ซึ่งเป็นคนส่วนมากในประเทศ ซึ่งคนกลุ่มนี้สามารถจำกัดความได้ว่า “หรูไปก็ไม่เอา ถูกไปก็ไม่โอเค’

ทั้งนี้ ให้ความเห็นกับกรณีนี้ว่า ข้อความที่โพสต์นั้นไม่ใช่พฤติกรรมของตลาดล่าง แต่เป็นการรวบรวมพฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนในโลกโซเชียลที่เป็นชนชั้นกลาง ซึ่งเมื่อผู้โพสต์ใช้การเปรียบเทียบกับพฤติกรรมเหล่านั้นกับ “ตลาดล่าง” ก็ทำให้คนชนชั้นกลางที่รับสารมาไม่พอใจ เพราะรู้สึกเหมือนโดนดูถูก

“ผู้เขียนจงใจประชดประชัน กระแนะกระแหน เพื่อให้เกิดการแชร์ เมื่อคนที่รับสารส่วนมากเป็นชนชั้นกลางที่โดนดูถูกว่าเป็นตลาดล่าง ก็เลยสนุกสนานกันใหญ่ พอไม่ยอมก็ด่ากลับไป แล้วแบรนด์สตาร์บัคส์ที่เขาเอ่ยชื่อมาก็เป็นตลาดบน เขาหยิบมาพูดในโลกโซเชียลหยิกแกมหยอกให้คนอ่านรู้สึกแสบๆ คันๆ”

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าคุณจะอยู่ตลาดบนหรือตลาดล่าง แต่ในมุมมองของนักการตลาดแล้ว “ตลาดล่าง” นี่แหละที่เป็นพลังสำคัญ และไม่ว่าจะแวดวงใดทั้งการเมือง ธุรกิจ ต่างก็เลือกจับกลุ่มลูกค้าตลาดล่าง ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ในประเทศทั้งสิ้น

เพราะว่า “Lower is power”