“ดองกิ” รับติดหล่มตลาดเอเชีย แม่ทัพใหญ่ขอ 1 ปีพลิกธุรกิจ

วันที่ 17 เมษายน 2567 - 20:03 น.

คอลัมน์ : Market Move

ดองดองดองกิ หรือดองกิโฮเต ยักษ์ค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นเจ้าของเชนร้านของฝากขวัญใจนักท่องเที่ยวทั้งไทย-ต่างชาติ ที่บุกมาเปิดสาขาในไทยและหลายประเทศในเอเชีย ประกาศปรับยุทธศาสตร์การทำธุรกิจในเอเชียเป็นการใหญ่ หลังความท้าทายในตลาดเอเชียฉุดให้สัดส่วนกำไรจากต่างประเทศลดลง 2 ปีติดต่อกัน

สำนักข่าว นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ดองดองดองกิประกาศเดินหน้ายกเครื่องยุทธศาสตร์การทำธุรกิจในภูมิภาคเอเชีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใหม่ หลังสัดส่วนกำไรจากธุรกิจในต่างประเทศช่วงปี 2021-2022 ลดลงต่อเนื่องกันมาอยู่ในระดับ 3.1% และใกล้จะกลับไปอยู่ในระดับเดียวกับปี 2017 ซึ่งเป็นปีแรกที่บริษัทเริ่มรุกตลาดเอเชีย

โดยหากเป็นธุรกิจอื่นอัตรากำไรไม่ถึง 5% นี้อาจไม่แปลกนัก แต่สำหรับดองกิแล้วนับว่าผิดปกติมาก เนื่องจากดองกิเป็นค้าปลีกรายใหญ่ของญี่ปุ่นที่สามารถทำให้ยอดขายและกำไรเติบโตในช่วงปี 2020-2021 ที่เป็นจุดพีกของการระบาดของโรคโควิด-19 รวมถึงในช่วง 2 ไตรมาสล่าสุด (ก.ค.-ธ.ค. 2023) บริษัทมีกำไรสุทธิรวมทุบสถิติเดิมด้วยมูลค่า 4.82 หมื่นล้านเยน หรือประมาณ 1.15 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 31% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ความผิดปกนี้ยิ่งเด่นชัดเมื่อเปรียบเทียบกับ Fast Retailing เจ้าของเชนร้านแฟชั่น Uniqlo ซึ่งเมื่อปี 2015 เคยมีอัตรากำไรจากธุรกิจในต่างประเทศใกล้เคียงกับดองกิด้วยสัดส่วน 5.7% แต่ปัจจุบัน Fast Retailing มีอัตรากำไรจากธุรกิจต่างประเทศสูงถึง 15.9% แล้ว สวนทางกับดองกิที่อัตรากำไรจากธุรกิจต่างประเทศลดลงไปเหลือแค่ 3.1%

สถานการณ์นี้ทำให้ “นาโอกิ โยชิดะ” ประธานบริษัท Pan Pacific International Holdings บริษัทแม่ของดองกิต้องกล่าวขอเวลาแก้ไขสถานการณ์ธุรกิจในภูมิภาคเอเชีย พร้อมแจ้งชะลอการขยายธุรกิจในภูมิภาคนี้ลงเพื่อเร่งปรับยุทธศาสตร์ใหม่ กับนักลงทุนในการประชุมแจ้งผลประกอบเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

สำหรับสาเหตุของอัตรากำไรที่ลดลงนั้น “นาโอกิ โยชิดะ” อธิบายว่า เป็นผลจากยุทธศาสตร์ที่โฟกัสกับความเร็วในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและการขยายสาขามากเกินไป จนละเลยการบริหารจัดการร้านและการคัดเลือกสินค้าที่เป็นจุดแข็ง ซึ่งทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นและภูมิภาคอื่น ๆ จนกระทบต่ออัตรากำไร

โดยในเอเชียนั้นไลน์อัพสินค้าของดองกิจะเน้นหนักไปที่อาหารสดและแปรรูปนำเข้าจากญี่ปุ่น ส่งผลให้หน้าที่จัดหาสินค้าตกอยู่กับสำนักงานใหญ่ในญี่ปุ่น ส่วนพนักงานในพื้นที่แทบไม่มีส่วนร่วมในการเลือกสินค้าสำหรับสาขาของตน

สถานการณ์นี้ส่งผลให้ไลน์อัพสินค้าในสาขาในเอเชียไม่สอดคล้องกับดีมานด์ของผู้บริโภคในแต่ประเทศ รวมถึงยังขาดความหลากหลายที่เป็นเสน่ห์และเอกลักษณ์ของร้านดองกิไป ตรงข้ามกับยุทธศาสตร์ของสาขาในญี่ปุ่นที่พนักงานในแต่ละสาขาสามารถเลือกและจัดหาสินค้าที่จะนำมาจำหน่ายในสาขาได้เอง

จนตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2021 เป็นต้นมา ธุรกิจในเอเชียไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้มากพอจะชดเชยกับต้นทุนการนำเข้ามา อีกทั้งอัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารต่อยอดขายในปีงบฯสิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2566 ของธุรกิจในเอเชียอยู่ที่ 35% สูงที่สุดใน 3 ภูมิภาคที่บริษัททำธุรกิจอยู่ ประกอบด้วย อเมริกาเหนือ มีอัตราส่วน 34% และญี่ปุ่น มีอัตราส่วน 22%

ทั้งนี้ ดองกิเริ่มปักธงธุรกิจในเอเชียเมื่อปี 2017 ด้วยการเปิดสาขาร้านชำจำหน่ายสินค้าญี่ปุ่นในสิงคโปร์ ก่อนจะขยับเป็นร้านดองดองดองกิเต็มรูปแบบในเวลาต่อมา โดยช่วงปี 2017-2022 ธุรกิจในเอเชียขยายตัวไปถึง 20 เท่า ด้วยจำนวนสาขา 40 แห่ง ใน 6 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย ฮ่องกง และไต้หวัน

เพื่อแก้ปัญหานี้ “นาโอกิ โยชิดะ” ประกาศปรับยุทธศาสตร์ของดองกิในภูมิภาคเอเชียใหม่ให้สำเร็จภายใน 1 ปี โดยเตรียมส่งพนักงานจากญี่ปุ่นไปยังสาขาต่าง ๆ ในเอเชียเพื่อถ่ายทอดโนว์ฮาวที่ใช้ในญี่ปุ่นให้กับสาขาท้องถิ่น เช่น การให้อำนาจพนักงานประจำ และพนักงานพาร์ตไทม์ สามารถเลือกและจัดหา รวมถึงบริหารสต๊อก กำหนดราคาสินค้าและการจัดวางสินค้าที่จะนำมาจำหน่ายในสาขาที่ตนประจำอยู่ได้อย่างเต็มที่

เพื่อช่วยให้ร้านมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเหมือนร้านดองกิในญี่ปุ่น รวมถึงมีไลน์สินค้าและราคาสอดคล้องกับดีมานด์ของผู้บริโภคท้องถิ่นและต้นทุนในประเทศ-ภูมิภาคนั้น ๆ มากขึ้น และน่าจะทำให้อัตรากำไรของธุรกิจในต่างประเทศเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

หลังจากนี้ต้องรอดูความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับร้านดองกิในแต่ละประเทศของเอเชีย รวมถึงไทย ว่าจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร