เศรษฐกิจในประเทศ

ดิษทัต ปันยารชุน ถอดรหัสธุรกิจ OR ยุคต่อไป

ดิษทัต ปันยารชุน
ดิษทัต ปันยารชุน

หลังนั่งเก้าอี้ซีอีโอ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์ ที่กำลังจะครบ 1 ปีในเดือนธันวาคมนี้ ล่าสุด “ดิษทัต ปันยารชุน” ประกาศนโยบายการขับเคลื่อนธุรกิจ OR ยุคต่อไปในทิศทางที่แตกต่างจากการใช้ data driven ในการวางยุทธศาสตร์

พร้อมย้ำถึงวิสัยทัศน์ของโออาร์ว่า คือการเติบโตร่วมไปกับพาร์ตเนอร์ ซึ่งไม่ใช่เป็นแค่วิสัยทัศน์ แต่ส่งต่อเป็นแนวคิดและบิสซิเนสโมเดล ด้วยการสนับสนุนให้ธุรกิจเอสเอ็มอีเข้ามาอยู่ในอีโคซิสเต็ม เพื่อเจริญเติบโตไปด้วยกัน

โดยสถานีบริการพีทีที สเตชั่น ที่เห็นในประเทศไทยทั้งหมดกว่า 2 พันแห่ง มีประมาณ 20% ที่โออาร์เป็นเจ้าของ และอีก 80% เป็นของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่โออาร์ให้สิทธิ และเป็นผู้กำกับดูแลเรื่องคุณภาพมาตรฐาน

เช่นเดียวกับร้านคาเฟ่อเมซอนที่ OR เป็นเจ้าของเพียง 20% ส่วนอีก 80% ก็ให้โอกาสเอสเอ็มอีต่าง ๆ เข้ามามีส่วนร่วม

โจทย์ท้าทายน้ำมันยุคต่อไป

ซีอีโอ OR ระบุว่า สิ่งที่โออาร์ทำมา 20-30 ปี สิ่งที่เราต้องการมากคือ “ดาต้าเบส” ของคนที่โออาร์ทำธุรกิจด้วย ทั้งลูกค้าและคู่ค้าที่มารับสิทธิทำธุรกิจร่วมกับโออาร์ ขณะเดียวกัน เรามีสมาชิกบลูการ์ด 8-9 ล้านราย ซึ่งถือว่าเป็นอะไรที่ทรงพลังมาก ๆ

“เราให้ความสำคัญกับดาต้าเบสมาก และอยู่ระหว่างการนำดาต้าเบสนี้มาใช้ประโยชน์ ในอนาคตบอกเลยว่าจะเห็นโออาร์ไปในทิศทางที่แตกต่างกับปัจจุบัน โดย OR ก็เก็บดาต้าเบส และเอาเอไอมาจับพฤติกรรมการทำกิจกรรมของลูกค้าที่เข้ามาในสถานีบริการ โดยจะเห็นว่าลูกค้าที่ขับรถเข้ามาในสถานีบริการ 60% ไม่ได้เติมน้ำมัน แต่มาทำกิจกรรมอื่น ๆ”

อย่างไรก็ตาม เราไม่สามารถหนีไปจากธุรกิจน้ำมันที่เป็นจุดแข็งของโออาร์ เพราะเราเป็นผู้ค้าน้ำมัน และวิวัฒนาการไปสู่ธุรกิจรีเทล (ค้าปลีก)

ขณะที่นักลงทุนมีคำถามว่า โออาร์จะทำอย่างไรถ้าวันหนึ่งคนไม่เติมน้ำมัน ไม่ใช้น้ำมัน หันไปใช้รถอีวีกันหมด แต่ในฐานะที่ผมอยู่ในสังคมน้ำมัน กล้ายืนยันว่า “น้ำมัน” ยังใช้อยู่ แต่ปริมาณลดลง ซึ่งอาจกระทบพอร์ตโฟลิโอ 5-10% แต่ไม่ใช่หายไปทั้งหมดในช่วงชีวิตของพวกเรา อีก 30-40ปีจะยังมีน้ำมันใช้อยู่ แต่สัดส่วนจะน้อยลง นี่คือความจริง

“ไม่ว่าทิศทางพลังงานจะเปลี่ยนไปอย่างไร โออาร์ก็จะยังเป็นผู้ค้าน้ำมัน และเราต้องเป็นผู้นำตลอดไปในประเทศไทย”

ดังนั้น ยุทธศาสตร์ของโออาร์ หรือสิ่งที่โออาร์คิดก็คือ เก็บคอร์บิสซิเนส (ธุรกิจน้ำมัน) ไว้ และพัฒนาธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้ หรือกำไรมากขึ้น

ปัจจุบันพอร์ตธุรกิจของโออาร์กำไร 70% มาจากกลุ่มธุรกิจโมบิลิตี้ คือน้ำมัน และกำไรอีก 30% มาจากกลุ่มไลฟ์สไตล์ “น็อนออยล์”

OR ไม่ได้มีดีแค่ในปั๊ม

“ดิษทัต” ฉายภาพธุรกิจโมบิลิตี้ของโออาร์ว่า ในส่วนการขายปลีกน้ำมันในสถานีบริการมีสัดส่วนประมาณ 52% แต่อีก 48% เป็นการขายน้ำมันให้กลุ่มอุตสาหกรรม ทั้งการขายน้ำมันเครื่องบิน ที่สนามบินดอนเมือง/สุวรรณภูมิ รวมถึงสนามบินต่างจังหวัด ซึ่งการที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามามากขึ้น น้ำมันเครื่องบินอากาศยานก็มีการเติบโตตาม นอกจากนี้ ยังมีน้ำมันเรือ (บังเกอร์) ตามท่าเรือต่าง ๆ รวมทั้งลูกค้าภาครัฐทั้งหมดโออาร์ก็เป็นผู้ซัพพลาย ทั้งกองทัพอากาศ กองทัพบก กองทัพเรือ

รวมถึงในนิคมอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งอัตรากำไรสูงกว่า เพราะตลาดนี้ไม่ได้ถูกคุมค่าการตลาดเหมือนการขายน้ำมันในพีทีที สเตชั่น

“ทั้งนี้ กำไรของโออาร์ 70% มาจากกลุ่มโมบิลิตี้ (น้ำมัน) แต่ไม่ได้อยู่บนปั๊มน้ำมันอย่างเดียว โดยกำไรครึ่งหนึ่งมาจากพีทีที สเตชั่น และอีกเกือบครึ่งมาจากลูกค้ารายใหญ่ที่เป็นภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ และกำไรของบริษัทอีก 30% มาจากธุรกิจน็อนออย”
ขยายธุรกิจสุขภาพ-ความงาม

ขณะเดียวกันบริษัทให้ความสำคัญกับเรื่องพลังงานสะอาด ทั้งการลงทุนโซลาร์รูฟ และการขยายสถานีชาร์จรถอีวี ซึ่งขณะนี้มีครบทุกจังหวัดแล้ว แต่กำลังเร่งจำนวนให้มากขึ้น ปัจจุบันมีเกือบ 600 จุด และสิ้นปีจะถึง 700 จุด ภายใต้เป้าหมาย 7,000 จุดในปี 2030

สถานีชาร์จอีวี นอกจากทำธุรกิจก็สนับสนุนนโยบายรัฐในการวางโครงสร้างพื้นฐานี เพราะในส่วนอีวีชาร์จเจอร์ต้องบอกว่าไม่มีกำไร แต่ช่วยสร้างรายได้ทางอ้อมให้กับพีทีที สเตชั่นได้ เพราะเมื่อลูกค้าเข้ามาชาร์จอีวี ช่วงเวลารอก็ต้องมาทำกิจกรรมอื่นในอีโคซิสเต็มของโออาร์ด้วย

“เราพยายามเติมแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาให้มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นฟู้ดแบรนด์ เบเวอเรจแบรนด์ หรือในอนาคตที่จะทำธุรกิจด้าน health & beauty ในลักษณะของร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและความงามนำเข้าจากเกาหลี โดยขณะนี้ได้มีการตั้งทีมศึกษากันอยู่ คาดว่าอีก 3-5 เดือนจะสรุปว่าจะทำดีหรือไม่ทำดี”

ขยายอาณาจักรต่างประเทศ

ซีอีโอ OR กล่าวว่า อีกขาธุรกิจก็คือธุรกิจต่างประเทศ โดยบริษัทมุ่งเสริมความแข็งแกร่งของการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศที่ OR ดำเนินการอยู่ เพิ่มความหลากหลายในการดำเนินธุรกิจ

โดยมี PTT Station และร้านคาเฟ่อเมซอน เป็น backbone หรือกระดูกสันหลัง ก่อนขยายไปสู่สินค้าบริการอื่น ๆ เป็นการนำโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทยไปขยายในกัมพูชาและประเทศอื่น ๆ โดยตั้งเป้าหมายว่าจะเพิ่มสัดส่วน EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย+ภาษี) ของกลุ่มธุรกิจต่างประเทศเป็น 15% ในปี 2570 จากปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 7%

“การดำเนินธุรกิจต่างประเทศไม่ง่าย ต้องเข้าใจทั้งวัฒนธรรมและการเมืองของประเทศนั้น ๆ และสิ่งสำคัญต้องเลือกพาร์ตเนอร์ให้ถูก”

สำหรับการลงทุนต่างประเทศของโออาร์ ตอนนี้มุ่งเน้น 4 ประเทศในอาเซียน ได้แก่ 1.กัมพูชา ซึ่งเปรียบเสมือนบ้านหลังที่สองของโออาร์ แม้ว่าเป็นประเทศที่มีประชากรแค่ 16-17 ล้านคน แต่เป็นพื้นที่มีโอกาสสำหรับโออาร์ 2.ฟิลิปปินส์ 3.สปป.ลาว และ 4.เวียดนาม ซึ่งทั้งสี่ประเทศนี้ โออาร์มีการตั้งบริษัทร่วมทุนกับพันธมิตรเพื่อดำเนินธุรกิจ

นอกจากนี้ โออาร์ยังมีการขยายร้านคาเฟ่อเมซอนไปในประเทศอื่น ๆ ในลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์ ได้แก่ โอมาน ที่ปีนี้มีแผนเปิดอีก 4 สาขา และจะเพิ่มเป็น 19 สาขาในปี 2567 มาเลเซีย ปีนี้เปิดอีก 2 สาขา และจะเพิ่มเป็น 10 สาขา ในปี 2567 และญี่ปุ่นมีแผนเปิดคาเฟ่อเมซอนเพิ่มเป็น 3 สาขาในปี 2567

“กัมพูชา” พื้นที่แห่งโอกาส

“ดิษทัต” ระบุว่า กัมพูชาเปรียบเสมือนบ้านหลังที่ 2 ของโออาร์ เนื่องจากเป็นประเทศที่เรามีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะเป็นประเทศที่ไม่มีโรงกลั่น น้ำมันที่ใช้ในประเทศเป็นการนำเข้า 100% และที่สำคัญคือตลาดน้ำมันในกัมพูชาเป็นฟรีมาร์เก็ต ไม่มีการคุมราคาขาย นอกจากนี้ ค่าขนส่งน้ำมันจากไทยไปกัมพูชามีต้นทุนต่ำกว่า ได้เปรียบมากกว่าประเทศอื่น ๆ เพราะด้วยระยะทางที่ใกล้ และเป็นการขนส่งน้ำมันทางเรือ

เรียกว่าลงเรือจากศรีราชามากัมพูชาใช้เวลาแค่วันกว่า ๆ แต่ถ้านำเข้าจากสิงคโปร์ต้องใช้เวลาราว 3 วัน ขณะที่ประเทศไทยมีโรงกลั่นน้ำมันเยอะ ก็เป็นโอกาสของโออาร์ในการที่จะส่งออกน้ำมันสำเร็จรูปไปขายกัมพูชาและประเทศเพื่อนบ้าน

“ดิษทัต” กล่าวว่า ขณะนี้โออาร์มีแผนขยายการลงทุนในกัมพูชาหลายโครงการ ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่ากัมพูชาสำคัญกว่าประเทศอื่น แต่วันนี้ถึงเวลาลงทุนในกัมพูชา แต่ที่ผ่านมาสเกลยังไม่ได้ และอินฟราสตรักเจอร์ยังไม่พร้อม

ปัจจุบันในกัมพูชาโออาร์มีสถานีบริการพีทีที สเตชั่น 169 สาขา และคลังเก็บน้ำมัน 7 แห่ง ตอนนี้กำลังหาพื้นที่ขยายการลงทุนสร้างคลังน้ำมันขนาดใหญ่กว่าที่มีอยู่เดิม 2-3 เท่า รวมถึงคลังน้ำลึก และคลังก๊าซ LPG เพื่อรองรับแผนขยายธุรกิจก๊าซแอลพีจีในกัมพูชา

และที่ผ่านมาได้ร่วมลงทุนในบริษัทร่วมค้า เพื่อให้บริการเติมน้ำมันเชื้อเพลิงอากาศยาน ณ สนามบินนานาชาติแห่งใหม่ในกรุงพนมเปญ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างก่อสร้าง มีกำหนดแล้วเสร็จไตรมาส 3 ปี 2567

สำหรับกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์ (น็อนออยล์) ในกัมพูชา ขณะนี้มีร้านคาเฟ่อเมซอนอยู่ 231 สาขา และร้านสะดวกซื้อ 65 สาขา รวมถึงแสวงหาโอกาสในการดำเนินธุรกิจพลังงานอื่น ๆ อาทิ battery swapping และสถานีชาร์จไฟฟ้า

ข้อมูลต้องเรียลไทม์

ขณะเดียวกัน รูปแบบการให้บริการของโออาร์ ก็ต้องปรับตัวจากฟิสิคอลแพลตฟอร์ม ไปเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม ปรับไปตามวิถีของคนรุ่นใหม่ที่อยู่บนดิจิทัล จึงให้ความสำคัญกับเรื่อง data driven มาก ๆ

ดังนั้น โออาร์จึงได้เปิดตัวแอป xplORe (เอ็กซ์พลอร์) มิติใหม่ในการให้บริการลูกค้า ขณะเดียวกัน การบริหารภายในก็ใช้เรื่อง data driven มาขับเคลื่อนมากขึ้นเช่นกัน โดยเร็ว ๆ นี้บริษัทจะสามารถรับรู้ P/L (กำไร/ขาดทุน) ของโออาร์ทุกเซ็กเมนต์เป็นแบบเรียลไทม์

“คือผมและผู้บริหารสามารถเข้าไปดูข้อมูลได้ว่า ยอดขายกลุ่มโมบิลิตี้ 15 วันแรกของเดือนนี้ทำได้เท่าไหร่แล้ว ได้ตามเป้าหรือไม่ ต้องรู้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ ไม่ใช่ไปรอดูตัวเลขผลประกอบการออกมาเป็นไตรมาสแล้ว ค่อยมาตอบคำถามว่าได้หรือไม่ได้ เราต้องรู้ข้อมูลเรียลไทม์ ที่เราทำระบบนี้ขึ้นมาเพื่อเป็น help check ช่วยตรวจสอบ ทำให้สามารถวางแผน หรือปรับแผนในระยะข้างหน้าได้ทันที เพื่อให้การขับเคลื่อนการบริหารของโออาร์ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว” ซีอีโอ OR กล่าวทิ้งท้าย