มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ คาดเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2567 โตแค่ 4% หรือประมาณ 87,960 ล้านบาท หลังปมเศรษฐกิจ-กำลังซื้อยังไม่แจ่ม หนี้ครัวเรือน-หนี้บุคคลสูง ทำความสามารถจับจ่ายสินค้าลดลง การเมืองโลกมีความท้าทายเพิ่มขึ้น ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้งบฯ ขณะที่ท่องเที่ยวฟื้นช้า นโยบายกระตุ้นการจับจ่ายได้ผลน้อย ธุรกิจปรับตัวเบนเข็มแห่พึ่ง KOL-อินฟลูเอนเซอร์ สร้างแบรนด์ เป็นเครื่องมือสำคัญช่วยเจาะตลาด-ปิดการขาย
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานและกรรมการบริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า ในปี 2567 ที่จะถึงนี้ แม้เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มเติบโต แต่จะเป็นการเติบโตในอัตราน้อยกว่าปี 2566 จากหลายปัจจัยท้าทายทั้งในและนอกประเทศที่ส่งผลต่อความสามารถในการจับจ่ายของผู้บริโภค และการใช้งบฯการตลาดของภาคธุรกิจ
- กองทุนประกัน อนุมัติจ่ายเงิน 7.29 พันล้าน มี.ค.-เม.ย. รับรองมูลหนี้เพิ่ม 560 ล้าน
- “ทางรัฐ” ซูเปอร์แอปแห่งชาติ รองรับแจกเงินดิจิทัล 10,000 บาท
- BITE SIZE : ถอนเงินไม่ใช้บัตร ข้ามแบงก์ได้แล้ว ธนาคารไหนรองรับบ้าง
โดยจากการประเมินของทีม MI Learn Lab ของบริษัท คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2567 จะมีมูลค่าประมาณ 87,960 ล้านบาท หรือเท่ากับการเติบโต 4% จากปี 2566 นี้ ซึ่งจากข้อมูลช่วง 11 เดือน เชื่อว่าสิ้นปี 2566 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 84,500 ล้านบาท และเติบโต 4.4% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้น้อยกว่าการเติบโตในปี 2565 ที่เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 6.3%
สำหรับปัจจัยท้าทายที่ส่งผลต่อการเติบโต ประกอบด้วยจีดีพีโลก ที่จะเติบโตเพียง 2.3% สถานการณ์การเมืองโลกที่ยังคงมีหลายปัญหาเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน ขณะเดียวกัน ขณะที่ผู้บริโภคจะแยกเป็นกลุ่มย่อย ๆ มากยิ่งขึ้นกว่าปัจจุบัน พร้อมสภาพสังคมสูงวัยที่เข้มข้นขึ้นหลังอัตราการเกิดของปี 2566 ทำสถิติต่ำสุดอีกครั้ง ปัจจัยเหล่านี้สร้างความท้าทายให้กับภาคธุรกิจในการตัดสินใจใช้งบฯ และวางกลยุทธ์ตลาด
ในส่วนของผู้บริโภคนั้น ระดับหนี้ครัวเรือนและหนี้บุคคลที่สูงต่อเนื่องในปี 2566 จะส่งผลให้ปี 2567 ผู้บริโภคมีความสามารถจับจ่ายสินค้าลดลง เนื่องจากขาดทั้งเงินสดและเครดิต ส่วนการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจอย่างดิจิทัลวอลเลต 1 หมื่นบาท หรือนโยบายช้อปลดหย่อนภาษี แม้จะมีผลบวก แต่อาจไม่มากนัก ผู้บริโภคจึงยังขาดความเชื่อมั่นจนชะลอการจับจ่ายลง
อย่างไรก็ตาม ช่วงไตรมาสแรกของปี 2567 อาจยังไม่สามารถสะท้อนสภาพกำลังซื้อได้ชัดเจน เนื่องจากช่วง 2 สัปดาห์แรกหลังหยุดปีใหม่ ผู้บริโภคมักชะลอการจับจ่าย ก่อนจะเริ่มคึกคักในไตรมาส 3 ด้วยแรงหนุนจากเทศกาลตรุษจีนในวันที่ 10 กุมภาพันธ์ และต่อด้วยเทศกาลสงกรานต์ในช่วงกลางเดือนเมษายน ทำให้อาจต้องรอถึงช่วงหลังสงกรานต์จึงจะสามารถเห็นสภาพกำลังซื้อที่แท้จริงได้
“นอกจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมแล้ว การเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีเป็นอีกปัจจัยท้าทายของทั้งธุรกิจและผู้บริโภค เนื่องจากช่องว่างระหว่างผู้ที่มีและไม่มีความรู้ในเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น AI จะถ่างกว้างขึ้น ส่งผลต่อความได้เปรียบเสียเปรียบในการแข่งขัน และความสามารถในการหารายได้ของผู้บริโภค”
สื่อออนไลน์เติบโตแกร่ง
ขณะเดียวกันแม้เม็ดเงินจะเติบโต 4% แต่การเติบโตนี้จะกระจุกอยู่ในกลุ่มสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน ขณะที่สื่ออื่น ๆ ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ ยังหดตัวต่อเนื่องโดยเป็นผลจากฟังก์ชั่ันใหม่อย่าง Affiliate หรือการแบ่งรายได้จากการขายสินค้า-บริการให้กับ KOL (Key Opinion Leader) หรืออินฟลูเอนเซอร์ เมื่อผู้บริโภคซื้อผ่านลิงก์ในโพสต์หรือวิดีโอ ร่วมกับพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่ย้ายไปออนไลน์อย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ บริษัทคาดว่าในปี 2567 สื่อทีวีจะมีเม็ดเงินโฆษณาลดจาก 36,199 ล้านบาทในปี 2566 เป็น 35,475 ล้านบาท ขณะที่เม็ดเงินในสื่อออนไลน์ จะเพิ่มจาก 28,999 ล้านบาทเป็น 31,899 ล้านบาท เช่นเดียวกับสื่อนอกบ้านที่จะได้เม็ดเงินเพิ่มจาก 12,101 ล้านบาทเป็น 13,311 ล้านบาท ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ส่วนแบ่งของสื่อออนไลน์กับทีวีขยับเข้าใกล้กันเป็น 36.3% และ 40.3% ตามลำดับ
สำหรับในกลุ่มสื่อออนไลน์เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในด้านสัดส่วนเม็ดเงินของแต่ละแพลตฟอร์ม โดยแพลตฟอร์มเครือเมต้า อย่างเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม จะยังครองอันดับต้น ๆ แต่สัดส่วนจะลดลงเนื่องจากเม็ดเงินเริ่มไหลไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ มากขึ้น เนื่องจากความนิยมแบ่งรายได้แบบ Affiliate ทำให้ KOL กระจายตัวไปหลายแพลตฟอร์ม
“เมื่อฝั่งอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์เติบโตแรงติดจรวด แต่สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง ทำให้สื่อทีวี ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น ยูทูบและสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด รวมถึงยังมีความยืดหยุ่น สามารถส่งสารออกไปได้มากกว่า ทำให้การเติบโตของ YouTube, Streaming Platforms และ TikTok รวมไปถึงบรรดา Digital Content Creator เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อออนไลน์ในปี 2567”
ธุรกิจแห่ใช้งาน KOL ปั้นยอด
นายภวัตกล่าวต่อไปว่า สาเหตุที่ทำให้ KOL จะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของอุตฯโฆษณาในปี 2567 และมีบทบาทในการทำการตลาดและสร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะ KOL ระดับไมโครและนาโน ที่แม้มีฐานแฟนน้อยแต่เฉพาะกลุ่มนั้น เนื่องจากเป็นเครื่องมือการตลาดที่สามารถตอบโจทย์ท้าทายของตลาด ทั้งการโฟกัสกับการสร้างยอดขายของบรรดาธุรกิจเพื่อรับมือปัญหาสภาพเศรษฐกิจ และการเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกเป็นกลุ่มย่อยลงไปเรื่อย ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าสื่ออื่น
เนื่องจาก KOL ทยอยหันไปสร้างรายได้ผ่าน Affiliate กันมากขึ้น ทำให้แบรนด์สามารถใช้งาน KOL โดยหวังผลได้แบบครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำ อย่างสร้างการรับรู้ ไปจนถึงปิดการขายและสร้างฐานแฟนคลับให้กับแบรนด์ซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นปลายน้ำในช่องทางเดียว ขณะเดียวกันความสามารถเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มย่อย ได้ช่วยให้แบรนด์รับมือกับตลาดที่แยกย่อยเป็นหลายกลุ่มหลายเซ็กเมนต์ได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม รูปแบบการใช้-ทำงานกับ KOL จะเปลี่ยนแปลงไปหลายด้าน ทั้งการคัดเลือกและสร้างคอนเทนต์กับ KOL ให้ตรงกับโจทย์ของธุรกิจและฐานแฟนของ KOL ซึ่งต้องละเอียดมากขึ้น ทั้งนี้ คาดว่าค่าใช้จ่ายในการใช้ KOL จะเพิ่มขึ้นตามไป
