“เสถียร” เคลื่อนทัพคาราบาว ปั้นแบรนด์ไทยให้ก้องโลก

Karabao
เสถียร เสถียรธรรมะ

คาราบาว เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่เรียกได้ว่าก้าวไปสู่ตลาดโลกอย่างเต็มตัว โดยนอกจากจะมีสินค้าวางจำหน่ายทั้งในอาเซียน ยุโรปและตะวันออกกลาง

วันนี้ชื่อของ “คาราบาว” ยังเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคไม่เพียงในอังกฤษ ที่เข้าไปปักธงทำตลาดโดยตรง แต่ยังรวมไปถึงแฟนบอลในอีกหลายประเทศทั่วโลก ผ่านการแข่งขันฟุตบอล คาราบาวคัพ ฟุตบอลถ้วยที่มีประวัติยาวนานของอังกฤษ

โดย เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เผยแนวคิด และยุทธศาสตร์เบื้องหลังการปั้นแบรนด์ไทยสู่แบรนด์ระดับโลก ในงานสัมมนา Prachachat Business Forum 2024 ฝ่าพายุความเปลี่ยนแปลง ซึ่งจัดเมื่อวันที่ 20 มีนาคม 2567 ที่ผ่านมา

คิดแล้วลงมือทำทันที

“เสถียร” กล่าวว่า การจะปั้นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ระดับท้องถิ่น-หรือระดับประเทศให้ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกได้นั้นต้องอาศัยหลายปัจจัยหลายอย่าง เริ่มตั้งแต่การวางคอนเซ็ปต์ธุรกิจและสินค้าที่ชัดเจน ความตั้งใจที่จะพัฒนาสินค้าให้ดีพอที่จะเป็น World Class Product ได้ การคัดเลือกประเทศที่จะเข้าไปปักธงทำธุรกิจและลงมือทำโดยไม่ลังเล ตามด้วยการพัฒนากลยุทธ์เพื่อทำตลาดในประเทศนั้น ๆ อย่างเหมาะสม

และสุดท้ายคือ ความอดทนและสม่ำเสมอ เพราะการปั้นแบรนด์ระดับโลกนั้นไม่ใช่เรื่องที่จะสำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน หรือแม้แต่ 3-5 ปีก็อาจยังไม่บรรลุเป้าที่หวัง

Advertisment

โดยเส้นทางของคาราบาวแดงในการก้าวสู่แบรนด์ระดับโลกนั้น เริ่มจากการจับคอนเซ็ปต์ของเครื่องดื่มชูกำลังที่ชัดเจน ด้วยการจับมือกับแอ๊ด คาราบาว สร้างแบรนด์คาราบาว ด้วยแนวคิดว่า ผู้ที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังกับแฟนเพลงวงคาราบาวเป็นคนกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นถ้าเอาเครื่องดื่มชูกำลังมาติดฉลากแบรนด์คาราบาวย่อมจะขายได้แน่ จากนั้นจึงตัดสินใจลงมือเริ่มธุรกิจในขั้นต่อไปทันที

เนื่องจากมองว่า ถ้าจะทำธุรกิจอะไร ต้องจับให้ได้ว่า Concept คืออะไร เมื่อจับคอนเซ็ปต์ได้ชัดเจนแล้วต้องลงมือทันที ส่วนปัญหา-ความท้าทายต่าง ๆ นั้นทยอยแก้ทีหลังเมื่อพบปัญหา ไม่เช่นนั้นหากคิดมากเกินไปจะไม่ได้ลงมือทำ เพราะเมื่อใดก็ตามที่ยังไม่ลงมือทำ โอกาสและความท้าทายต่าง ๆ จะยังเป็นเพียงการคาดคะเน ซึ่งถ้าดีมันก็หลอกเรา ถ้าไม่ดีมันก็ข่มขวัญเรา ดังนั้นเรื่องจริงก็คือไปทำก่อน

“คุณภาพสินค้า” หัวใจสำคัญ

แม่ทัพใหญ่คาราบาวกรุ๊ปย้ำว่า ด้วยการวางเป้าหมายที่จะทำสินค้าระดับ World Class Product เพื่อไปสร้าง World Class Brand ในอนาคต เพราะตลาดสินค้าของกินของใช้นั้นตัวสินค้ามีความสำคัญสูงสุด ถ้าคุณภาพของสินค้าไม่ถึงระดับโลกตั้งแต่แรกแล้ว ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไหนก็ไม่สามารถไปเป็นผู้เล่นในระดับโลกได้แน่

ส่วนการเลือกประเทศที่จะเข้าปักธงทำตลาดนั้น ต้องคัดเลือกตลาดที่มีศักยภาพทั้งด้านขนาดและโอกาสการแข่งขัน ซึ่งแต่ละประเทศที่บริษัทเลือกจะอยู่ใต้เงื่อนไขนี้อย่างการรุกเข้าสู่ตลาดยุโรป บริษัทเลือกปักธงที่ประเทศอังกฤษ เพราะมีตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่อันดับต้น ๆ ของยุโรป

Advertisment

เช่นเดียวกับการรุกตลาดอาเซียนที่เลือกเข้าทำตลาดในกัมพูชาก่อน เพราะขนาดของประเทศและที่ตั้งซึ่งไม่เพียงอยู่ใกล้ไทย แต่ยังสามารถสื่อสารด้วยภาษาไทย ได้ช่วยให้สามารถติดต่อสื่อสารประสานงานได้ง่ายและรวดเร็ว

ขณะเดียวกันด้วยสภาพตลาดที่คล้ายกับไทย โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าที่มีในตลาด ซึ่งด้วยความเชื่อมั่นในสินค้าที่สามารถเอาชนะการแข่งขันกับยี่ห้อที่เคยขายในไทยได้ ก็ย่อมสามารถชนะในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนได้ด้วยเช่นกัน

ต้องลองผิดลองถูกและปรับตัว

คีย์แมนคาราบาวเล่าว่า เมื่อเริ่มทำตลาดแล้วต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ให้เหมาะสมกับสภาพและสถานการณ์ของตลาดที่อาจเปลี่ยนแปลงต่อเนื่องด้วย ตัวอย่าง เช่น ในอังกฤษบริษัทต้องเปลี่ยนจากกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งที่ใช้ในไทยไปเป็นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแทน เพราะแม้คาราบาวจะประสบความสำเร็จในไทย ด้วยความร่วมมือกับแอ๊ด คาราบาว และมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง แต่แน่นอนว่าผู้บริโภคชาวอังกฤษไม่รู้จักแอ๊ด คาราบาว จึงต้องอาศัยกีฬาฟุตบอลที่เป็นกีฬายอดนิยมระดับโลก มีผู้ชมจำนวนมาก โดยเข้าเป็นสปอนเซอร์ของสโมสรเชลซี

จากนั้นต้องปรับกลยุทธ์อีกครั้ง หลังช่วงปีที่ 3 ของการทำตลาดในอังกฤษเกิดปัญหาไม่สามารถทำยอดขายได้ในย่านอื่น ๆ ของกรุงลอนดอน เนื่องจากแฟนบอลของสโมสรอื่น ๆ เข้าใจว่า คาราบาว ไม่ใช่สปอนเซอร์ของสโมสรเชลซี แต่เป็นแบรนด์ของเชลซี ส่งผลให้แฟนอาร์เซนอล หรือแฟนสเปอร์สจึงไม่ซื้อมาดื่ม

ทั้งนี้เนื่องจากโพซิชั่นของแบรนด์หน้าใหม่ในตลาดโลก ทำให้ภาพลักษณ์ผูกติดกับพันธมิตรมากเกินไป ต่างจากแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ อย่างแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเกาหลีที่มีภาพจำชัดเจนอยู่แล้ว

ด้วยเหตุนี้จึงต้องเร่งแก้เกมด้วยการทุ่มเม็ดเงินเซ็นสัญญากับฟุตบอลลีกอังกฤษ (EFL) เพื่อเข้าเป็นสปอนเซอร์หลัก และเปลี่ยนชื่อรายการแข่งขันฟุตบอลลีกคัพเป็นคาราบาวคัพ เพื่อย้ำโพซิชั่นและภาพจำของแบรนด์ในสายตาแฟนบอลและผู้บริโภคให้ชัดเจนว่าเป็นสปอนเซอร์แบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์ของสโมสรแห่งใดแห่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์ต่าง ๆ จะลงตัวแล้ว แต่การสร้างแบรนด์ระดับโลกนั้นต้องอดทน ทำงานอย่างต่อเนื่อง แล้วก็ต่อสู้อย่างยาวนาน และกำกับทิศทางของแบรนด์ให้มั่นคงชัดเจนและกลุ่มเป้าหมายเอาไว้

ในเรื่องความอดทนและต่อเนื่องนี้สะท้อนจากแม้บริษัทจะได้สิทธิและใช้ชื่อ คาราบาวคัพมากว่า 7 ปีแล้ว แต่กว่าสื่อต่างประเทศในกว่า 170 ประเทศที่ถ่ายทอดการแข่งขันจะจดจำและใช้ชื่อ คาราบาวคัพกันอย่างแพร่หลายนั้น เพิ่งเริ่มในช่วง 3 ปีหลังเท่านั้น และแม้ปัจจุบันทุกสื่อจะเรียกชื่อการแข่งขันว่า คาราบาวคัพแล้ว แต่ยอดขายในยุโรปยังไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ สะท้อนถึงความจำเป็นต้องใช้เวลาเพื่อสร้างธุกิจและยอดขาย

นอกจากนี้ชื่อ คาราบาวคัพ ยังเปรียบเสมือนกับนามบัตรใบหนึ่ง แม้จะราคาแพง แต่เป็นที่รู้จัก และเป็นนามบัตรสำคัญเวลาบริษัทไปที่ไหนคู่ค้าและผู้บริโภคก็รู้จัก ทำให้สามารถบุกเบิกตลาดไปอย่างกว้างขวาง