การตลาด

“มอนเดลีซ” ลุยขนมสุขภาพ ชู “ไร้น้ำตาล-ลดไขมัน” รับกระแสเฮลตี้

ยักษ์ขนม “มอนเดลีซ” เผยกระแสสุขภาพปลุกดีมานด์ขนมเฮลตี้ทั่วโลก ผู้บริโภคแห่อ่านฉลากหาขนมน้ำตาลเกลือไขมันต่ำ ยักษ์ขนมปรับยุทธศาสตร์พัฒนาสินค้าไร้น้ำตาล ลดไขมัน-แพ็กเกจจิ้งไซซ์เล็กตอบโจทย์สุขภาพ พร้อมทุ่มงบฯการตลาดดันบิสกิต-ช็อกโกแลตคึกคักเทียบชั้นลูกอมหมากฝรั่งหวังบาลานซ์พอร์ตรายได้

นายอัลวิน มิรันดา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยักษ์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมแบรนด์ดัง อาทิ โอรีโอ ฮอลล์ คลอเร็ท ริซท์ ทอปเบอโรน และอื่น ๆ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงแนวโน้มของตลาดขนมขบเคี้ยวทั้งลูกอม หมากฝรั่ง บิสกิต ช็อกโกแลตที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคหลังโควิด-19 รวมถึงทิศทางของบริษัทในการที่จะรับมือ-ใช้ประโยชน์จากความเปลี่ยนแปลงและชิงความได้เปรียบจากคู่แข่งในการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดขนม

นายอัลวินกล่าวว่า ภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวปี 2566 นี้มีแนวโน้มที่ดีมาก เห็นได้ชัดจากช่วง 3 เดือนแรกยอดขายทั้งในร้านค้าปลีกและค้าส่งทั้ง แม็คโคร ร้านโชห่วย ร้านสะดวกซื้อ ฯลฯ ของทุกหมวดสินค้าเติบโตแข็งแกร่งไม่ว่าจะเป็นลูกอม หมากฝรั่ง บิสกิต หรือช็อกโกแลต

และสอดคล้องกับผลวิจัยของบริษัทที่พบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกกินขนมในปริมาณมากขึ้น 6% และมีจำนวนผู้ที่หันมากินขนมเพิ่มขึ้น 10% โดยแต่ละกลุ่มสินค้าฟื้นตัวกลับมาในอัตราแตกต่างกัน อาทิ กลุ่มบิสกิตฟื้นกลับมาใกล้เคียงช่วงก่อนโควิดแล้ว ส่วนลูกอมและหมากฝรั่งกำลังตามมา คาดว่าภายในสิ้นปี 2566 จะฟื้นกลับมาได้ 100%

การฟื้นตัวนี้เป็นผลจากสถานการณ์โควิดคลี่คลายลง การเดินทางซึ่งเป็นหนึ่งในกิจกรรมหลักที่กระตุ้นการบริโภคขนมกลับมาคึกคักอีกครั้งทั้งการเดินทางของผู้บริโภคชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ทยอยกลับเข้ามา อีกปัจจัยคือ การเลิกใส่หน้ากากและการพบปะกันแบบออฟไลน์ที่ทำให้ความต้องการบริโภคลูกอม-หมากฝรั่งกลับมาอีกครั้ง หลังการใส่หน้ากากทำให้บริโภคหมากฝรั่งและลูกอมลดลงมาก เนื่องจากไม่ต้องห่วงเรื่องกลิ่นลมหายใจ

นายอัลวินยังระบุด้วยว่า อย่างไรก็ตาม ปีนี้เกิดเทรนด์-พฤติกรรมใหม่ ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวขึ้น ซึ่งบริษัทต้องพัฒนาสินค้าและการทำตลาดเพื่อตอบโจทย์และชิงความได้เปรียบในการแข่งขันที่คาดว่าจะยังดุเดือดไม่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากผู้เล่นจำนวนมากทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ต่างส่งสินค้าใหม่ ๆ ออกมากันอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับการรับมือความท้าทายด้านเศรษฐกิจกำลังซื้อที่ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่าปกติ

“ความดุเดือดของการแข่งขันในวงการขนมนี้ เห็นได้ชัดเมื่อเดินเข้าร้านสะดวกซื้อซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายสำคัญนั้นจะเห็นสินค้าใหม่ ๆ แทบตลอดเวลา แต่ก็ถือเป็นเรื่องดีเพราะแสดงถึงความคึกคักของตลาดด้วยเช่นกัน”

โดยความเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ ความสนใจสุขภาพและต้องการบริโภคขนมที่เป็นมิตรกับสุขภาพเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในทุกตลาดทั่วโลก รวมถึงในไทยซึ่งกำลังเข้าสู่สภาพสังคมสูงวัยนำไปสู่ความกังวลด้านสุขภาพ และสร้างความเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ขนมหลายด้านตามไปด้วย ขณะที่ความสนใจด้านสิ่งแวดล้อมเริ่มเป็นที่สนใจของผู้บริโภคขนมด้วยเช่นกัน

3 เทรนด์สำคัญวงการขนม

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด มอนเดลีซฯอธิบายว่า 3 เทรนด์สำคัญของวงการขนมขณะนี้คือ ต้องการขนมที่มีโภชนาการดีหรือมีจุดเด่นด้านสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะความต้องการขนมแบบไร้น้ำตาลนั้นเพิ่มสูงขึ้นมากอย่างชัดเจน สะท้อนจากลูกอมไร้น้ำตาลฮอลล์ XS มีดีมานด์สูงมากอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังสนใจและใช้เวลาอ่านฉลากโภชนาการบนบรรจุภัณฑ์ขนมเพื่อดูปริมาณน้ำตาล เกลือ ไขมัน มากขึ้น โดยจากการสำรวจของบริษัทพบว่า ปัจจุบันมีผู้บริโภคมากกว่า 60% อ่านฉลากโภชนาการในการเลือกซื้อขนม

รวมถึงยังเกิดเทรนด์พฤติกรรมการกินขนมแบบใหม่ที่ผู้บริโภคจะแบ่งการกินเป็นครั้งละน้อย ๆ แต่กินหลายครั้งในแต่ละวันแทนการกินทีเดียวจนหมดถุง-กล่องแบบเดิม เนื่องจากแบ่งกินได้ง่าย และทำให้ได้กินขนมที่ใหม่อยู่เสมอ รวมถึงแบ่งกันทานระหว่างเพื่อนฝูงได้ง่ายด้วย เพราะโควิด-19 ทำให้คนระวังความสะอาดมากขึ้น การแบ่งขนมจากห่อเดียวให้แก่กันจึงไม่ตอบโจทย์ รวมถึงยังต้องการลดขยะอาหารจากการกินไม่หมดหรือกินไม่ทันด้วย

“เทรนด์ด้านสุขภาพนี้เป็นโอกาสสำคัญของบริษัท เนื่องจากสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทที่เน้นให้ผู้บริโภคกินขนมอย่างเหมาะสมอยู่แล้ว ดังนั้นการที่ผู้บริโภคสนใจสุภาพมากขึ้นจึงเป็นโอกาสที่บริษัทจะได้เน้นย้ำจุดนี้”

ขนทัพสินค้า-แพ็กเกจใหม่

การพบความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้บริษัทเดินหน้ากลยุทธ์การพัฒนาสินค้าและการทำตลาดขนมที่สอดคล้องกับเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงเน้นย้ำพันธกิจ snacking made right ที่มุ่งให้เกิดการบริโภคขนมอย่างเหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ใหม่ของตลาดอยู่แล้ว เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

โดยจากนี้จะเพิ่มไลน์สินค้าไม่มีน้ำตาลในกลุ่มลูกอมและหมากฝรั่งให้มากยิ่งขึ้นอีก รวมถึงเสริมประโยชน์ด้านสุขภาพอื่น ๆ เข้าไปด้วย เช่น การใส่สารช่วยดูแลสุขภาพปากและฟันในคอลเร็ท เป็นต้น ส่วนขนมหมวดอื่น ๆ จะมีไลน์สินค้าที่ดีลดปริมาณน้ำตาล เกลือ ไขมันลงเพิ่มเข้ามาต่อเนื่องด้วยเช่นกัน หลังก่อนหน้านี้แบรนด์ริซท์เปิดตัว toasted chips บิสกิตที่ผลิตด้วยการอบแทนการทอดเพื่อลดไขมันลงไปเมื่อกลางปี 2565 หรือการเปิดตัวกัมมี่แบรนด์แทงก์ซึ่งมีจุดเด่นเป็นปริมาณวิตามินซีสูงไปเมื่อเร็ว ๆ นี้

ขณะเดียวกันนอกจากสินค้าใหม่แล้ว บริษัทยังเดินหน้าอัพเกรดแพ็กเกจจิ้งสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการแบ่งส่วนทานครั้งละน้อย ๆ ของผู้บริโภค ด้วยคอนเซ็ปต์ Portion Control หรือการเพิ่มข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ปริมาณขนมที่ควรแบ่งทานในแต่ละครั้งสำหรับขนมในแพ็กเกจนั้น ๆ รวมถึงทำขนมในขนาดที่เหมาะสมสำหรับการกินครั้งเดียวออกมา เช่น บิสกิตซองเล็ก โดยคำนวณมาให้ได้พลังงานไม่เกิน 200 กิโลแคลอรี หรือ 10% ของปริมาณแคลอรี่จะควรได้รับในแต่ละวัน

พร้อมกันนี้จะตอบโจทย์ความสนใจประเด็นสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคและสร้างความคุ้มค่าในการตัดสินใจซื้อ ด้วยการลดปริมาณวัสดุของบรรจุภัณฑ์ เช่น พลาสติกลง หรือใช้วัสดุที่รีไซเคิลได้ให้มากที่สุดโดยไม่กระทบคุณภาพและการเก็บรักษาสินค้า

ปลุกบิสกิต-ช็อกโกแลต

นายอัลวินยังเปิดเผยว่า ปีนี้บริษัทไม่เพียงเน้นด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม แต่จะผลักดันการทำตลาดสินค้าบิสกิตและช็อกโกแลตมากขึ้นด้วยตามแผนบาลานซ์พอร์ตรายได้ หลังที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มลูกอมและหมากฝรั่งเป็นตัวสร้างรายได้หลัก โดยจะเพิ่มการโปรโมตสินค้า โฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ไปจนถึงแคมเปญของบิสกิตและช็อกโกแลตให้มากขึ้นจนทัดเทียมกับกลุ่มหมากฝรั่ง-ลูกอม เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขาย โดยหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนความเข้มข้นของแนวทางนี้ได้ชัดคือ แคมเปญโอรีโอแบล็คพิ้งค์ที่บริษัทจับมือกับวงเกิร์ลกรุ๊ปดังของเกาหลีมาช่วยโปรโมตบิสกิตโอรีโอ ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจจิ้ง-สินค้ารุ่นพิเศษ วิดีโอคลิปเอ็กซ์คลูซีฟ ฯลฯ

“ปีนี้มีแผนใช้งบฯการตลาดมากขึ้น รวมถึงการทำตลาดจะเข้มข้นขึ้นด้วย เนื่องจากธุรกิจมีแนวโน้มเติบโต รวมถึงไทยเป็นตลาดที่สำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะจำนวนประชากร ผู้บริโภคมีกำลังซื้อและให้ความสนใจกับสุขภาพและสารอาหารมากขึ้น บริษัทจึงต้องการย้ำภาพผู้เล่นรายหลักในด้านนี้ ดังนั้นแม้จะยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ แต่ปีนี้จะมีสินค้าใหม่ออกมาหลายตัวแน่นอน เช่นเดียวกับการทำตลาดที่จะคึกคักกว่าปีก่อน ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มบิสกิตและช็อกโกแลตที่จะคึกคักไม่แพ้หมากฝรั่งและลูกอม” นายอัลวินกล่าวทิ้งท้าย