การตลาด

ธุรกิจใหม่ทายาทสิงห์ ปั้น “ภิรมย์ คอฟฟี่” บุกตลาดกาแฟ

ธุรกิจใหม่ทายาทสิงห์ ปั้น “ภิรมย์ คอฟฟี่” บุกตลาดกาแฟ

ชื่อของ “ปิยะ ภิรมย์ภักดี” นอกจากจะเป็นที่รับรู้ในแวดวงธุรกิจว่าเป็นหนึ่งในทายาทคนสำคัญของกลุ่มบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ หรือ ค่ายเบียร์สิงห์ แล้ว อีกด้านหนึ่ง “ปิยะ” ยังเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปลุกปั้นและสร้างชื่อให้กับไวน์ไทย “เขาใหญ่ ไวน์เนอรี่” จนโด่งดัง การันตีรางวัลจากเวทีประกวดนานาชาติหลายเวที

เมื่อเร็ว ๆ นี้ “ปิยะ” ได้เปิดตัว “ภิรมย์ คอฟฟี่” อย่างเป็นทางการในงาน Thailand Coffee Fest 2023 เมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

“ประชาชาติธุกิจ” ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “จุลพีระ สายตระกูล” กรรมการบริหาร บริษัท บี.บี.กรูพส์ เทรดดิ้ง จํากัด บริษัทในกลุ่ม พี บี พาร์ทเนอร์ หนึ่งในคีย์แมนของกาแฟน้องใหม่ ดังนี้

มุ่งสร้าง Fine Robusta

“จุลพีระ” เริ่มเท้าความถึงที่มาของ “ภิรมย์ คอฟฟี่” ให้ฟังว่า “มีจุดกำเนิดมาจากคุณปิยะ ภิรมย์ภักดี ประธานบริษัท ซึ่งหลายคนอาจจะทราบว่า ท่านเป็น brew master แต่กาแฟก็เป็นเครื่องดื่มอีกอย่างหนึ่งที่ท่านชอบดื่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกาแฟโรบัสต้า ด้วยความชอบการดื่มกาแฟบวกกับเป็นนักผลิต ท่านจึงมีความฝันที่จะพัฒนากาแฟไทยและกลายมาเป็น passion”

“ความจริงธุรกิจกาแฟของบริษัทไม่ใช่เพิ่งเริ่มเมื่อ 1-2 ปีนี้ แต่มีการทํามาพักนึงแล้ว ประมาณสัก 5 ปีแล้ว ด้วยการเปิดร้านกาแฟ ‘ภิรมย์ คาเฟ่’ ที่เขาใหญ่ ตอนนั้นก็เน้นหนักไปที่กาแฟอราบิก้า และเมื่อปีที่แล้วนี่เองที่คุณปิยะ ที่มองว่า ถึงเวลาที่ควรเริ่มทำเรื่องเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงออกมาอย่างเต็มตัว โดยเฉพาะโรบัสต้า”

“จุลพีระ” อธิบายต่อไปว่า เนื่องจากที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่อราบิก้า ทำให้โรบัสต้า ถูกมองข้ามมาโดยตลอดว่าเป็นกาแฟอุตสาหกรรม เป็นกาแฟเกรดรอง จากนั้นบริษัทจึงได้มีการศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง และเห็นโอกาสความเป็นไปได้ในหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น การที่ไม่ค่อยมีใครที่เอาโรบัสต้ามาทําเป็นกาแฟชั้นดี จะมีบ้างก็เป็นรายเล็ก ๆ ทั้ง ๆ ที่โรบัสต้าคุณภาพสูง เป็นกาแฟที่มีดีมานด์ค่อนข้างสูง หรือโรบัสต้าเป็นกาแฟที่สามารถปลูกได้โดยไม่จําเป็นต้องอยู่บนดอยสูง พื้นราบก็สามารถปลูกได้

เข้มคุณภาพทุกขั้นตอนการผลิต

“จุลพีระ” เล่าต่อไปว่า จากนั้นบริษัทก็ได้มีการลงทุนปลูกโรบัสต้าแบบครบวงจร ที่ PB Valley ปากช่อง และไร่สบยาว จังหวัดน่าน โดยมีศูนย์พัฒนาพันธุ์กาแฟโรบัสต้า ที่ไร่ พีบี วัลเลย์ ปากช่อง ซึ่งต้นพันธุ์ที่ได้ก็มีการคัดสรรมาแล้วจากชุมพร ระนอง กระบี่ และนำกล้ามาขยายพันธุ์ที่ไร่ปากช่อง เพื่อให้ได้ผลผลิตเชอรี่ดิบคุณภาพสูง ในระดับที่นำไปทํา fine robusta แบบไฮเอนด์

ขณะเดียวกันก็ได้มีการไปสนับสนุนเกษตรกรปลูกโรบัสต้า ใน 2 รูปแบบ คือ เกษตรกรที่ปลูกโรบัสต้าอยู่แล้ว บริษัทจะเข้าไปส่งเสริมสอนเทคนิคการปลูก การดูแลรักษาต่าง ๆ ให้ เป็นพี่เลี้ยงให้เกษตรกร อีกแบบหนึ่งคือ การเลือกเกษตรกรที่มีความพร้อมที่จะปลูกกาแฟ เช่น มีน้ำสำหรับใช้รดต้นกาแฟ พื้นที่ปลูกมีพืชที่ให้ร่มเงาอยู่แล้ว ซึ่งบริษัทจะแจกกล้าพันธุ์โรบัสต้าให้ไปปลูกโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย และมีผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟไปให้คำแนะนำ สอนวิธีปลูกให้ ส่วนใหญ่อยู่ในจังหวัดน่าน

ตอนนี้มีพื้นที่ปลูกประมาณ 1,400 ไร่ ทั้งที่บริษัทปลูกเอง และการส่งเสริมเกษตรกร โดยผลผลิตในปีแรกที่กําลังจะเก็บปลายปีนี้ น่าจะมีประมาณ 600-800 ตัน และปีถัดไปคาดว่าตัวเลขจะเพิ่มขึ้นอีกมากกว่าเท่าตัว

ผู้บริหารบริษัท บี.บี.กรูพส์ ย้ำว่า ผลิตภัณฑ์กาแฟภิรมย์ มีจุดเด่นคือ การทําตั้งแต่ต้นน้ำมาถึงกลางน้ำ และความใส่ใจในทุก ๆ ขั้นตอน ตั้งแต่การคัดเลือกสายพันธุ์ การใส่ใจดูแลการปลูกเกษตรกรในทุก ๆ ช่วงของฤดู ส่งคนไปช่วยเกษตรกรประคบประหงมทุกขั้นตอน จนถึงการแปรรูป จากเชอรี่ดิบให้เป็นสารดิบ (green coffee bean)

เช่น การเก็บเมล็ดกาแฟ จะมีการคัดเมล็ดตามระดับความสุกที่กําหนด ไม่ใช่เก็บรูดทั้งช่อออกมาเหมือนโรบัสต้าอุตสาหกรรมทั่วไป และจุดเด่นที่สําคัญอีกอย่างหนึ่งของเราก็คือ การใช้เทคโนโลยีในการทำไวน์มาใช้กับธุรกิจกาแฟ เช่น การหมัก เพื่อให้เกิดกลิ่นพิเศษต่าง ๆ ซึ่งทำให้กาแฟที่ได้มีจุดเด่นและแตกต่างจากรายอื่น ๆ

การแปรรูปสารดิบด้วยเทคโนโลยีการหมักไวน์ จะทำให้กาแฟที่ได้เป็น single variety กาแฟแต่ละสายพันธุ์จะมีข้อดี ข้อเด่น ไปตามแบบที่เขาควรจะเป็น ผู้บริโภคก็สามารถเลือกได้ว่าชอบกาแฟที่หอมโทนนี้ หรือชอบกาแฟที่ติดโทนผลไม้ชนิดนี้ หรือหนักหน่อย สามารถเลือกได้ ภิรมย์ คอฟฟี่ จะมีลูกเล่นแบบนี้มากนี่คือจุดเด่น

นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาสสุดท้ายยังมีแผนจะลงทุนเพื่อขยายโรงคั่วเมล็ดกาแฟที่มีอยู่เดิมที่พีบี วัลเลย์ ให้มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น และสามารถรองรับปริมาณการผลิตในระดับอุตสาหกรรมได้

“เราไม่ได้กังวลในเรื่องของการแข่งขันของตลาด แต่ความท้าทายหลัก ๆ คือ การให้คนเปิดใจยอมรับโรบัสต้า เพราะตอนนี้ภาพลักษณ์ของโรบัสต้าที่คนส่วนใหญ่รู้ก็คือ เป็นกาแฟอุตสาหกรรม เป็นกาแฟเกรดรอง ความแชลเลนจ์ของเราก็คือ จะพูดอย่างไรให้คนส่วนใหญ่รับรู้และเข้าใจในจุดนี้ แต่ผมว่าไม่ยาก เพราะเราสามารถทําให้มันเกิดเรียลิตี้ได้ มีของให้เขาลอง แต่อาจจะต้องใช้เวลาหน่อย แต่อาจจะไม่ยากอย่างที่คิดแล้ว”

ย้ำภาพผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ

ผู้บริหาร บริษัท บี.บี.กรูพส์ ให้ข้อมูลการทำการตลาดว่า ในแง่ของการขาย ภิรมย์ คอฟฟี่ จะเน้นการเป็น coffee bean expert โดยในช่วงเริ่มต้นนี้จะโฟกัสไปที่สารดิบ green bean และกาแฟคั่วสําเร็จ roaster bean

โดยในส่วนของสารดิบก็มีหลายเกรดให้เลือก มีเกรดระดับไฟน์ โรบัสต้า คือสารดิบคุณภาพสูง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก ๆ คือ โรงคั่วกาแฟที่มีอยู่ทั่วประเทศ ขณะที่กาแฟคั่วสําเร็จ ก็มีหลายเกรดให้เลือก ไม่ว่าจะเป็นไฟน์ โรบัสต้า ที่เป็นเกรดสูงสุด เกรดพรีเมี่ยมที่รองลงมา แล้วมีเกรดที่เป็นโรบัสต้าปกติ กลุ่มเป้าหมายหลัก ๆ คือ ธุรกิจร้านกาแฟทั่ว ๆ ไป

แต่เนื่องจากผลผลิตที่จะออกมาในปีแรกนี้คาดว่าจะมีประมาณ 600-800 ตัน ดังนั้นการขายสารดิบปีแรกอาจจะค่อนข้างจํากัด และจะเป็นการขายกาแฟคั่วสําเร็จมากกว่า ส่วนในแง่ของราคาคร่าว ๆ อาจจะอยู่ในระดับตั้งแต่ 500 บาทปลาย ๆ ต่อกิโลกรัม ไปจนถึง 2,000 บาทขึ้นไป

จากการออกงานที่ผ่านมา Thailand Coffee Fest เมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ก็มีลูกค้าจากต่างประเทศสนใจและติดต่อเข้ามา เขาต้องการไฟน์โรบัสต้า แต่เบื้องต้นบริษัทต้องการจะเน้นภายในประเทศก่อน และจากนี้ไป หลัก ๆ จะเน้นไปที่การกระจายข่าวให้คนทั่วไปได้รับรู้ถึง ไฟน์ โรบัสต้า ของ ภิรมย์ คอฟฟี่ ด้วยการออกบูท ออกงาน ส่วนการขายจะเน้นช่องทางออนไลน์ ลูกค้าสามารถซื้อหรือสั่งสินค้าได้ผ่านทางช่องทาง Line Official Account เป็น Line@ ภิรมย์ คอฟฟี่

สุนทรีย์ของกาแฟคือความสุข

เมื่อถามถึงเป้าหมายของการรุกคืบเข้ามาในตลาดกาแฟปีแรก คีย์แมน ภิรมย์ คอฟฟี่ ย้ำว่า “เนื่องจากเราเป็นผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาด และเน้นการทำกาแฟโรบัสต้า สำหรับปีแรกนี้ อยากทำให้ดีที่สุด อาจจะยังไม่สามารถตั้งเป้าได้ว่าจะไปในทางไหน แต่ว่าเป้าหมายหลัก ๆ ของบริษัทคือ จะทําอย่างไรให้คนได้รู้จักกับ ภิรมย์ คอฟฟี่ แล้ว perceive ว่า แบรนด์ภิรมย์ก็จะเป็นอีกหนึ่งในผู้เล่นที่อยากจะเข้ามาทําตลาดและต้องการจะพัฒนากาแฟให้ดีที่สุด และอยากให้จดจําแบรนด์ ภิรมย์ คอฟฟี่ ไว้”

จริง ๆ แล้ว แบรนด์ “ภิรมย์” หรือ Joyfulness เป็นคำที่มีความหมายที่ดี คือ ความอภิรมย์ ความสุนทรีย์ ทุกคนที่จะได้ดื่มกาแฟภิรมย์ จะต้องได้รับความสุนทรีย์ นอกจากนี้ยังมีความหมายลึก ๆ ของตัวอักษร PIROM แฝงอยู่ด้วย

P คือ passion คุณปิยะมี passion ในการทํากาแฟ คนผลิตคนแปรรูป ทุกขั้นตอนมี passion หมด

I คือ invention ไม่หยุดที่จะ explore หรือหาสิ่งใหม่ ๆ มาพัฒนาปรับปรุงกระบวนการในขั้นตอนต่าง ๆ และมี invention ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

R คือ responsibility มีความรับผิดชอบ เน้นความยั่งยืน sustainable เริ่มจากการส่งเสริมการปลูก ต้องไม่กระทบกับสิ่งแวดล้อม จะรักษาทรัพยากรน้ำจะรักษาผืนป่า

O คือ opportunity เห็นโอกาสใหม่ ๆ เสมอ ทุกอย่างเป็นโอกาสสําหรับเรา ขณะเดียวกันเราให้โอกาสคนด้วย โดยเฉพาะการให้โอกาสเกษตรกร

M คือ meaningful การใส่ใจในทุกขั้นตอนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำและยั่งยืน

“นี่คือ PIROM ภิรมย์ รวมกันก็คือความสุข สุนทรียภาพ ทุกคนมีความสุขไม่ใช่แค่คนดื่มกาแฟ เกษตรกรก็ยิ้มได้ ผู้ผลิตอย่างเราก็ยิ้มได้ เพราะได้ผลิตคุณภาพสูงให้กับลูกค้า ลูกค้าก็ยิ้มว่าโอ้โหกาแฟที่นี่สุดยอด ผลสุดท้ายประเทศไทยยิ้มว่ามีกาแฟดี ๆ เป็นหน้าเป็นตาให้กับประเทศ ให้กับชาวต่างชาติ นี่คือความลงตัวด้วยคําว่าภิรมย์”