การตลาด

ยูนิลีเวอร์ ยอดพุ่งสวนเศรษฐกิจ กวาดรายได้โตดับเบิลดิจิต แซง GDP ไทย

สินค้ายูนิลีเวอร์

“ยูนิลีเวอร์” รายได้ค้าปลีกโตพุ่ง 11.1% แซงจีดีพีไทย หลังยึดช่องทางค้าปลีกหลักตั้งแต่ไซซ์ใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตยันโชห่วยอยู่หมัดพร้อมรุกคืบออนไลน์-โซเชียลคอมเมิร์ซ หนุนยอดขายสินค้าหลายหมวดโตระดับสองหลัก ด้านการตลาดปูพรมหลากแคมเปญ ทั้งมินิซีรีส์ ติ๊กต๊อก ปรับสูตรสินค้าตามผู้บริโภครายประเทศ

ยูนิลีเวอร์เป็นหนึ่งในยักษ์ธุรกิจทั้งของโลกและของไทย ซึ่งหลังเข้ามาทำธุรกิจในไทยเป็นเวลากว่า 91 ปี ปัจจุบันรายได้จากการขายสินค้าของยูนิลีเวอร์ เติบโตสูงกว่าจีดีพี(GDP) ของไทยถึง 2 ปีซ้อน โดยปีที่ผ่านมาซึ่งกระทรวงการคลังคาดว่าจีดีพีจะโต 2.4% แต่รายได้จากค้าปลีกของยูนิลีเวอร์เติบโตถึง 11.1% หรือสูงกว่าจีดีพีเกือบ 5 เท่า หลังหลายกลุ่มสินค้าเติบโตสูงระดับเลขสองหลัก ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่โต 11.4% โลชั่นทาผิวและมือโต 24% แชมพูโต 12.9% ครีมนวดผมโต 13.6% และสบู่เหลวโต 22.4%

ยูนิลีเวอร์ได้จัดทำรายงานเรื่อง Inside our markets : Unilever in Thailand ระบุว่า การเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าจีดีพีในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นเพราะสามารถชิงความได้เปรียบในช่องทางค้าปลีกหลักของประเทศได้ตั้งแต่ไฮเปอร์มาร์เก็ตไปจนถึงร้านโชห่วย พร้อมกับรุกคืบไปยังช่องทางที่มีจะทวีความสำคัญในอนาคตอย่างร้านสินค้าสุขภาพ-ความงาม ร้านสะดวกซื้อ และอีคอมเมิร์ซ

โดยตลาดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยนั้น มีเอกลักษณ์จากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัย ซึ่ง 53% ของผู้บริโภคอาศัยในเขตเมือง หรือพฤติกรรมของกลุ่มชนชั้นกลางไม่เพียงขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ยังอยู่ระหว่างปรับตัวเข้ากับเทรนด์และไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล ซึ่งอีคอมเมิร์ซยังทวีความสำคัญมากขึ้น

สะท้อนจากการมีตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่เป็นอันดับ 2 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยมูลค่าการขายสินค้าผ่านออนไลน์สูงถึง 2.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และการที่ 25% หรือ 1 ใน 4 ของครัวเรือนไทยซื้อสินค้าผ่านทางร้านค้าซึ่งจำหน่ายผ่านออนไลน์อย่างเดียว เช่น ลาซาด้า, ช้อปปี้ และขายดี ที่ต่างเป็นช่องทางยอดนิยม ขณะเดียวกันยังมีจำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกสูงสุดในโลกด้วยสัดส่วน 63.6% ของผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ในประเทศไทย

“ช่องทางการจำหน่ายสินค้าในค้าปลีกไทย แบ่งเป็นร้านค้าปลีกประมาณ 60% ผ่านผู้กระจายสินค้าอีก 30% ที่เหลือเป็นช่องทางดิจิทัลที่แม้จะยังมีสัดส่วนไม่มากนักแต่เติบโตรวดเร็ว โดยเฉพาะการขายผ่านโซเชียลและการไลฟ์สด”

พร้อมกันกับสร้างกลยุทธ์ที่ตอบสนองกับการเปลี่ยนพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค อาทิ การซื้อสินค้าไซซ์เล็กแต่บ่อยครั้ง หรือการตัดสินใจซื้อจากความสะดวก ไปจนถึงปัจจัยอื่น ๆ อย่างมาตรการควบคุมราคา หรือกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ แบบเทเลอร์เมดตามพฤติกรรมที่แตกต่างกันตามแต่ละช่องทางจำหน่าย

ตัวอย่างเช่น ระบบ eB2B ที่มี AI คอยช่วยเหลือผู้ค้าปลีกในการสั่งสินค้าเพื่อลดการเสียโอกาสการขายกรณีสินค้าขาดสต๊อก หรือการพัฒนาสินค้า “วาสลีน เฮลธี้ ไบรท์ กลูต้า-ไฮยา เซรั่ม เบิสท์ โลชั่น” ด้วยจุดเด่นด้านความขาวและความชุ่มชื้น แต่ไม่เหนียวแหนอะหนะ ที่เป็นโจทย์สำคัญของผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก ทำให้บริษัทตัดสินใจขยายไลน์อัพเพิ่มครีมกันแดดและผลิตภัณฑ์ชะลอวัยเข้ามาในกลุ่มนี้ด้วย

รวมถึงแคมเปญการตลาดบนติ๊กต๊อกอย่าง “Dirty Deeds : A Kitchen Crime” มินิซีรีส์ความยาว 5 ตอน แนวตลกเกี่ยวกับการหลอกลวงและชิงรักหักสวาท ที่นำแสดงโดยตัวการ์ตูนจากสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าและทำความสะอาดของยูนิลีเวอร์ เช่น คอมฟอร์ท, บรีส, โอโม และอื่น ๆ ภายใต้ความร่วมมือกับ “แซม คอตตอน” (Sam Cotton) ติ๊กต๊อกเกอร์นักสร้างคอนเทนต์ชื่อดัง โดยเผยแพร่ใน 10 ตลาดทั่วโลก อาทิ สหราชอาณาจักร, ฝรั่งเศส, เวียดนาม, อินโดนีเซีย, ไทย และอื่น ๆ ด้วยเป้าหมายช่วยให้ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้จักกับแบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์

นายเอดูอาร์โด้ กัมปาเนลลา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อธิบายว่า ตั้งแต่ช่วงต้นของการระบาดของโรคโควิด-19 คนรุ่น Gen Z หันมาทำความสะอาดสิ่งต่าง ๆ รอบตัวมากขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน ขณะเดียวกันคนรุ่นนี้ยังนิยมใช้ติ๊กต๊อกเพื่อดูคอนเทนต์แนวตลก จึงเป็นโอกาสดีที่บริษัทจะสร้างการรับรู้แบรนด์สินค้าผ่านคอนเทนต์ละครบนติ๊กต๊อก

หลังบริษัทพบว่าคอนเทนต์บนติ๊กต๊อกช่วยสะท้อนวิธีที่ผู้บริโภคใช้สินค้าของบริษัท เช่น ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นผิวในครัวแบรนด์ซิฟ (Cif) มาทำความสะอาดรองเท้าผ้าใบ จนช่วยให้จำนวนชาวสหราชอาณาจักรอายุต่ำกว่า 28 ปี ที่ซื้อสินค้าตัวนี้มากขึ้นถึง 38%

ขณะเดียวกันยูนิลีเวอร์ยังระบุว่า การปรับรูปแบบสินค้าให้เข้ากับผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญในการสร้างการเติบโต เห็นได้จากการเติบโตของแบรนด์คนอร์ ซึ่งการปรับรูปแบบตามอาหารท้องถิ่นช่วยสร้างการเติบโตต่อเนื่องทุกปีมาตั้งแต่ปี 2563 ด้วยสถิติยอดขายซุปก้อน 600 ก้อนต่อนาที จากการวางขายใน 95 ประเทศ

ด้วยกลยุทธ์ Glocal ที่ร่วมเทคโนโลยีการผลิตระดับโลกเข้ากับการปรับสูตรตามอาหารท้องถิ่นในแต่ละประเทศ เช่น เม็กซิโกที่ผสมสมุนไพรและเครื่องเทศที่มักใช้ทำอาหารสไตล์ละตินอเมริกัน หรือในเนเธอร์แลนด์ซึ่งมีซุปก้อนสำหรับอาหารท้องถิ่นแต่ผ่านฮาลาล เพื่อตอบโจทย์ชุมชนมุสลิมในประเทศด้วย เป็นต้น นอกจากนี้ไม่เพียงซุปก้อน แต่ยังรวมถึงกลุ่มอาหารสำเร็จรูปซึ่งในอินเดียมีสินค้าไลน์ K-pot ซึ่งเป็นอาหารสำเร็จรูปที่มีเมนูจากประเทศต่าง ๆ ในเอเชีย ในขนาดสำหรับทานคนเดียว ซึ่งตอบโจทย์เทรนด์นิยมทานอาหารต่างชาติของชาวอินเดียรุ่นใหม่

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า นอกจากการส่งสินค้าเข้าช่องทางค้าปลีกแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังเข้าสนับสนุนร้านโชห่วย ด้วยโมเดลร้านติดดาว ซึ่งเป็นการนำโนว์ฮาวการบริหารจัดการร้านค้า และด้านการตลาดแบบครบวงจร อาทิ การตกแต่งบริเวณภายนอกร้านค้าให้ดูทันสมัยด้วยป้ายชื่อ สื่อภายในร้านค้า และสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อื่น ๆ

อีกทั้งเจ้าของร้านยังจะได้รับคำแนะนำด้านการจัดเรียงสินค้าให้เป็นหมวดหมู่ พร้อมทั้งจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายตลอดปีเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาทิ รายการสะสมคะแนนเพื่อรับของรางวัลจากยอดซื้อสินค้า ไปจนถึงการจัดกิจกรรมร่วมกับชุมชนให้ร้านค้ามีส่วนสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน ทั้งนี้เพื่อให้เกิดความผูกพัน การพูดถึง และการบอกต่ออีกด้วย

โดยร้านติดดาวเป็นโครงการที่เริ่มขึ้นในช่วงเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ปี 2555 ทำให้ร้านค้าขนาดเล็กอย่างร้านโชห่วยได้รับความเสียหาย เพื่อสนับสนุนให้ร้านค้ารายเล็กกลับมาดำเนินธุรกิจได้อีกครั้ง ทั้งนี้ปัจจุบันมีร้านค้าทั้งร้านโชห่วยและแบบมินิมาร์ตเข้าร่วมโครงการประมาณ 12,000 ร้านค้า เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ที่มีอยู่ 10,461 ร้านค้า

สำหรับเงื่อนไขการเข้าร่วมร้านติดดาวนั้น ประกอบด้วย 1) ทำเลของร้านอยู่ใกล้แหล่งชุมชน โดยมีครัวเรือนรอบข้างอย่างน้อย 20 ครัวเรือน เช่น ตลาดสด อพาร์ตเมนต์ มหาวิทยาลัย หอพัก คอนโดฯ โรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น 2) เจ้าของร้านเปิดใจรับฟังข้อแนะนำ และให้ความร่วมมือในการพัฒนาร้าน หากมีการปรับโฉมแบรนด์ 3) ร้านมีสินค้าหลากหลาย ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน